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艾利和MP3中国市场战略分析 2006115048 陈韵伶 06市场营销（1）班 指导老师：王琴 摘要 艾利和作为韩国销量最佳的MP3播放器生产商，在韩国市场将近几分天下后，进入中国寻找更加理想的利润增长点。而中国的MP3播放器市场尤其相当的复杂性，品牌多，质量良莠不齐，不缺乏欧美大牌，更多本土低价山寨技术的竞争品，这位艾利和的中国市场探索设置了一道又一道难关。本文是从艾利和MP3播放器产品，一般环境，产业环境，内部资源和战略调整，以及消费者行为上，为艾利和在中国的战略进行分析，并且指出他与竞争品牌三星，苹果等的差异化所在，以便更好把握市场，抓住消费者的心。 关键字 品牌 价格 市场份额 潜在竞争者 波特五力分析模型 公司战略 内部环境 外部环境 资源利用 人员调整 价格战略 进入壁垒 目录 一 产品与公司介绍 （一）公司介绍 （二）经营目标，使命和远景 （三）MP3播放器特色与卖点 (四) 明星产品 一 公司介绍 IRIVER()是韩国一家研发高质素数码产品的公司，母公司ReignCom（www.reigncom.cm）于1999年成立，并于2001年发展iriver品牌。短短数年间iriver不但成为韩国著名数码产品品牌，其产品更遍布美国、中国大陆、东南亚、俄罗斯、日本及东欧等地。而ReignCom更于2003年12月19日在韩国Kosdaq上市。Iriver的卓越成就得到国际业界广泛认同，如Microsoft亦点名共同开发新一代多媒体技术（Media2Go）全球四大合作伙伴之一，证明了iriver的实力毋庸置疑。根据美国市场调查显示，截至2004年7月，iriver成功取得闪存式（flash Type）MP3播放器市场的第一位，占有率多达20％，成功开拓国际市场。 ? Iriver致力发展闪存式（flash）及硬碟式（Hard Disk）音响产品，现更积极开发多媒体数码产品（Multi-media），为数码产品订下新定义，成为市场竞争者仿佼的对象。? ??? 在公司的官方网站首页，可以看到的艾利和早早设立下的公司远景和使命：“透过开发不同的创新产品，我们致力成为数码领域的领导者。”　从其品牌下最为响负盛名的?iMP-350?SlimX*?系列至新设计的产品，iriver?产品在技术层面上远远超越其它公司，并且屡获大奖。（见附录一）? 二 经营目标，远景和使命 在韩国这样一个电子设备制造强国，艾利和的成功，可谓说是实至名归。 公司时刻关注消费者的反馈：“在?iriver，我们坚信顾客声音的重要性！”，在技术进步飞速的当代，对于技术的掌握和成熟运用无疑是在MP3行业保持领先的最重要因素：“我们设计的数码音乐播放器，全部皆可作固件升级，这使得我们的客户能不断更新播放器的功能，令播放器历久不衰。?我们细心聆听顾客的回应，并根据顾客的要求，不断改进播放器的功能。这种因应顾客要求而不断改进的支援功能，已成为我们的标志iriver?为数码工业引进新尺度。我们的目标，是要成为世界首屈一指的高质素数码品牌。” Iriver在提供高质素产品的同时，更积极提供完善的客户服务及技术支援，在各地设立客户服务中心、咨询热线及电子邮箱，提供全面的服务包括专业意见及维修服务，售卖产品及配件等。客户服务中心更设有产品专柜陈列出iriver多款的数码产品，更设有产品试用区，提供多部最新款式产品让客户使用。更分别在北京、广州、上海、台湾等地成立客户服务中心。 现在，iriver已由一家韩国本土的公司发展成一家具规模的国际知名数码产品品牌公司，由当初有6名员工的公司，发展至今日拥有强大精锐的队伍遍布世界各地，向著数码影音产品领导的地位迈进。凭借其拥有的“人性化”为核心的企业文化，醒目方便识别的企业形象，已经在韩国场下的辉煌销售业绩，艾利和正阔步迈向更加广阔的市场。 自2004年起，艾利和全面进入中国，先后推出了“中国红”米奇限量版MP3等迎合中国市场的产品，好评声连绵不绝，如今这款韩系销量第一的MP3已经中国本土化贴牌生产，在短短几年，带给中国消费者不同的MP3音乐体验，接下来的部分就将详细介绍他是如何进入中国，并取得骄人的成绩的。 三 MP3播放器特色与卖点 对于中国这样巨大的市场，各家便携式音乐播放器的生产商自然史不敢怠慢，纷纷推陈出新，力图用技术和价格等一切手段来争取更多的市场份额，对于以三星，艾利和为首的韩系MP3也无例外。 在进入中国市场之前，中国MP3市场已经被欧美一些巨头所占领。国内的一些品牌也已站稳脚跟。其中苹果公司的ipod系列已经成为MP3播放器的代名词。而且以大约70%的市场份额在全