坡岭顿小镇.pptVIP

坡岭顿的项目居住主张 西班牙七日生活别墅 每一天的生活真意 坡岭顿的标志与设计形象 推广如何演绎独特的形象？ 推广目的：房交会之前，强调项目对南坪区域别墅市场的空白填补，制造区域关注。 第一阶段亮相期： 传播策略：离开盘尚早，未避免信息打击的集中优势暴露，采用户外、灯箱与房交会结合传播。 户外主题一： 南坪布“镇”…… 快速吸引南坪市场的强烈关注，引发互动与猜想。 快速吸引南坪市场的强烈关注，引发互动与猜想。 户外主题二： 南坪自己的别墅生活时代 第二阶段导入期： 推广目的：项目品牌价值导入，强调差异化，制造定位空白价值。 传播策略：此时将高密度媒介投放强化项目差异化认知，挑起话题性关注，获得高端竞争话语权。 户外广告主题： １、不一样的生活，真正的西班牙 ２、所有的别墅都是用来炫耀， 坡岭顿不是 报纸广告主题： 所有的别墅都是用来炫耀的，坡岭顿不是！ * 坡岭顿小镇推盘传播策略纲要 创造一个与众不同的别墅…… 客户：长青湖项目营销部 策划：知语堂广告 时间：2006年3月20日 一点说明 本案为一个竞争策略方案。旨在研究怎样的竞争定位，发现新的增量群体，尽可能使项目获得最大的畅销可能性！ 由于课题较大，为保证本次提案的沟通有效性，本案特别撰写成为一个思路性整理方案，与传统的推广策划案不同，本次提案文本将尽力展现本公司对于坡岭顿小镇的核心推广思路，以免形成信息主次的颠倒。 不完善之处，可再作讨论或另案提供。 本案要达成怎样的目标？ 让“坡岭顿”小镇在相对一期较大幅度的价格提升之下，仍然保持快速的动销节奏！ 我们面临怎样的市场抗性？ 1、主要竞争区域分析 市区型别墅 市郊型别墅 含谷别墅区 渝北两路别墅区 北部新区别墅区 南山别墅区 北培别墅区 巴南别墅区 石马河别墅区 受长江、南山地形限制，南部城区别墅版块竞争力相对缺乏； 除巴南、渝北版块之外，其余别墅版块均属于全市市场概念的竞争； 整个南部城区（包括渝中）缺乏都市型别墅，主要以市郊型别墅为主体； 大西区别墅区 2、主要竞争项目 香溪美林 水天花园·鹭岛 中安·翡翠湖 红塔·高尔夫 北碚组团 中华坊 棕榈泉别墅 保利高尔夫 蓝湖郡西岸 比华利豪园 协信Town城 绿地翠谷 龙湖弗拉明戈 北部新区组团 山语间 天江常青藤 恒运青和湾 渝北区组团 高山流水 第一庄南岭雅舍 天池林海 南山组团 日月山庄 威尼斯印象 保利小泉 巴南区组团 海蓝云天塞纳维拉 含谷组团 半城中央 石马河组团 美茵天鹅湖 大西区组团 晋渝绿岛蓝溪 两大基本特征 不可复制的自然资源占有 可以预见的区域增值潜力 中华坊 蓝湖郡西岸 比华利豪园 天江常青藤 美茵天鹅湖 海蓝云天塞纳维拉 威尼斯印象 以生活环境主题为竞争点—— 差异化的人文风情与生活情趣 协信Town城 龙湖弗拉明戈 3、四重传统的竞争模式倾轧 高山流水 第一庄南岭雅舍 海蓝云天塞纳维拉 天池林海 保利小泉 以产品相对优势为竞争点—— 著名风景资源高度占有的财富统御优势 中华坊 棕榈泉别墅 保利高尔夫 蓝湖郡西岸 比华利豪园 中安·翡翠湖 红塔·高尔夫 以人群需求为竞争点—— 难以企及的高端消费细节与塔尖人群生活品位 高山流水 第一庄南岭雅舍 日月山庄 天池林海 威尼斯印象 保利小泉 区域截流竞争 重庆的别墅流派泛滥，（现代、北美、地中海、西班牙、东南亚、德国等），以生活情景为主题的竞争百花齐放，同时版块之间、相同人群之间、相同优势之间同质竞争。 别墅盘同时受到类别墅（如跃层、花园洋房、叠加）的替代性竞争分流，至少有70％以上的别墅级客户没有购买别墅型产品。 重庆楼市今年的别墅放量约在3500套左右，总建筑面积974万平方米，大体量的全市性范围内竞争集中爆发，竞争环境迅速恶化。 有效市场的全市性直接竞争 严重的非别墅产品替代性竞争分流 竞争点全面覆盖，难以从其中超越 4、竞争态势的策略启示 市场抗性 有效市场严重不足与多重同质竞争倾轧—“坡岭顿”需要怎样的市场竞争策略 我们需要与传统别墅市场正面竞争吗？ 按照常规思路，单纯依托于项目西班牙生活情趣与人文环境，提升形象，把产品往尊贵、高尚靠拢进行推广—— 势必出现两大问题： 1、向收入金字塔尖靠拢，市场群体缩小； 2、竞争范围扩大到全市，竞争风险加大。 一般地产消费群体 洋房群体 别墅群体 逐渐发展的竞争全市化趋势 面对纷繁复杂的竞争格局 如何规避风险？ 是否存在另一种解决办法？ 先全面审视自我—— 地段 发展价值 切换价值 南坪都市副中心时尚繁华 茶园国际化山水园林城市居住 重庆东部新城的战略核心 最具活力的经济发展战略 最高人居水平的生态城市组团 新城行政配套区定位 区域配套 交通配套 高尚生活 三横三纵的