第一章 卖场营销概论.pptVIP

(海量营销管理培训资料下载) 卖场营销的发展史 国外发展史 卖场营销在20世纪60年代美国折扣店、仓储式超市、大卖场等新业态兴起的背景下首先受到生产商的重视，一直是欧美和日本各大学商学院消费者行为学和市场营销学的重要研究课题。 70年代以后，消费品生产商加大了对卖场营销技术研究的投入。开始从单靠依靠价格战吸引顾客的战略向以客单价为中心的营销战略转变。 80年代以后，随着大型超市的迅速发展，特别是随着POS系统的普及以及调查手段的日益科技化，研究者将数据分析与行为分析相结合，大大推动了卖场营销研究水平的提高。 卖场营销的发展史 国内发展史 我国对卖场营销的研究只是最近几年的事情。 推动我国卖场营销研究的首先是宝洁、联合利华、花王、可口可乐等在华投资的跨国公司，他们大多设有专业化的卖场营销或终端销售研究机构，将发达国家多年积累的先进的卖场营销理念和技术运用到我国的终端商品销售中。 沃尔玛、家乐福等国际零售巨头在我国迅速扩张的同时，也将其核心竞争力之一的品类管理、卖场布局、商品陈列与表现等卖场理念和技术转移到我国，推动了我国零售业对卖场营销重要性的认识。 啤酒与尿布的故事 包含了三个层面的含义 购买商品的客户：年轻父亲？老人？年轻主妇等 购买的所有商品：啤酒、尿布等等。 购买金额信息：使用什么支付方式：现金、银行卡、商场储值卡等等。 第一章 零售业卖场经营环境的变化 零售业态的发展 零售业态的定义和分类 各种零售业态的特点 卖场的销售方式 卖场的主要销售方式 采用自选销售方式的理由 顾客对销售方式的选择 消费者的非计划性购买 什么是非计划性购买 零售业态与非计划性购买比例 产生非计划性购买的社会原因和心理原因 POS系统与数据分析 什么是POS系统 POS系统的作用 POS系统数据分析 零售业态的定义 零售：以最终消费者或家庭购买者为对象的销售活动。 零售企业：以零售为主要业务的企业。 业态：为了满足消费者的需求和购买习惯的变化，对经营要素进行组合而形成的不同经营形式。 零售业态：零售企业为了满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。 零售业态的分类 零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。 《中华人民共和国标准—零售业态分类》，零售业态种类分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心12种有店铺零售业和电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物五种无店铺零售业态。 各种零售业态的特点 食杂店 是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。 选址：一般位于居民区内或传统商业区内。 商圈与目标顾客：辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主。 营业面积：一般在100平方米以内。 商品（经营）结构：以香烟、饮料、酒、休闲食品为主。 商品售卖方式：柜台式和自选式相结合。 服务功能：营业时间12小时以上。 管理信息系统：初级或不设立。 我们小区门口的商店就属于食杂店。 便利店 便利店满足顾客便利性需求为主要目的零售业态。 选址：商业中心区、居住区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区。 商圈与目标顾客：商圈范围小，顾客步行5分钟到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。 营业面积：100平方米左右，使用率高。 商品（经营）结构：即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点， 商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平。 商品售卖方式：以开架自选为主，结算在收银处统一进行。服务功能：营业时间16小时以上， 提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目。 管理信息系统：程度较高。 7-11便利店 名字的来源是这家便利店在建立初期的营业时间是从早上7点到晚上11点，后来这家便利店改成了一星期七天全天候营业，但原来的店名却沿用了下来。7-11的英文读音（seven eleven）比较顺口，便于记忆。实际上7-11的经营理念是在非正常营业时间（晚7点至第二天上午11点）仍能够提供零售服务，其实现在的7-11已经是24小时全天候营业的零售商了。这家70多年前发源于美国的商店是全球最大的便利连锁店，在全球20多个国家拥有2．1万家左右的连锁店。到今年一月底，光在中国台湾地区就有2690家7－11店，美国5756家，泰国1521家，日本是最多的，有8478家。 典型的7-11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门 店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没 有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。这样，所有商品必须 能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光