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品牌视角下破解高职教育同质化路径 　　[摘要]同质化现象既是高职院校外延式演进的必然结果，也是阻碍当下高职院校持续发展的重要因素。标准化的评价体系、市场化的社会趋势、井喷式的发展模式，是导致高职教育产生雷同现象的三大主要原因。破解同质化，呼吁特色化，以特色为核心的高职教育品牌建设成为突破雷同现象的着力点。加强顶层设计、明晰品牌定位、助力内涵发展、争取社会认同、厚实文化积淀，是创建高职教育品牌的路径。 [关键词]同质化 特色化 高职教育 品牌 [作者简介]耿秀秀（1990- ），女，安徽亳州人，浙江师范大学职业技术教育学院在读硕士，研究方向为高职院校人才培养模式。（浙江 金华 321000）王振洪（1966- ），男，浙江武义人，金华职业技术学院院长，研究员，研究方向为高职院校文化管理。（浙江 金华 321001） [中图分类号]G710 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）03-0005-03 20世纪末以来，我国高等职业教育借“扩招”之势，实现了队伍的整体跃进，在完成自身转型的同时，助推了高等教育大众化的发展。截止到2011年，我国高等教育毛入学率达到26.5%。然而，在全球化、市场化背景下，以数量增长和规模扩张为导向的外延式发展引发了一个问题，即高等教育同质化现象日益凸显。公众对优质、多样的高等教育资源日益强烈的诉求，促使高等职业教育进行内涵式、多元化的模式改革。《国家中长期教育规划纲要（2010―2020年）》明确指出：“发挥政策指导和资源配置的作用，引导大学合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色，争创一流。”如何秉承特色理念，推动差异化发展，成为高等职业教育界当前认真探讨和积极践行的重要课题。本文用跨学科的视角，从营销学领域中的“品牌”切入，对症下药，用“差异化”治疗“同质化”，把创建教育品牌作为突破高职院校雷同现象的着力点，以期促进高等教育内部的有序竞争、错位发展，实现高等教育资源的优化配置。 一、高职教育同质化现状及原因分析 1.高职教育同质化现状。同质化是商品经济学中的专用术语，指同一行业中商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。①同质化商品或服务的特点是，虽然形式千差万别，但内容、品质、技术含量、使用价值等方面相互模仿或抄袭，品种重复且替代性强、差异小、分辨度低。高职教育同质化是同质化植入高等职业教育领域的体现，指高等院校在宏观的办学理念、校园文化，以及微观的培养模式、教学方式、专业设置、人才培养规格等方面与其他院校严重雷同，主要表现为与同一层次、不同类型的高等普通本科院校之间的横向相似，与同种类型、不同层次的中等职业之间存在纵向雷同，以及高职院校内部的趋同。 同质化既是高等职业教育在短时间内盲目扩张的必然结果，也是阻碍当前职业院校可持续发展的主要因素。对社会而言，同质化竞争首先不利于高等教育资源的优化配置，导致资源的重复浪费。其次，容易造成众多高校的过度拥堵与教育市场的严重混乱。最后，同质化竞争的结果是“千生一面”，严重背离了劳动力市场多元化的人才需求结构规律，加剧了社会就业压力，不利于经济的持续发展及人才潜能的充分发挥。对个体而言，处于高等教育金字塔底层的新兴职业院校若没有自己的特色，将难以为继。为了争取有限生源，部分高职院校再三降低招生标准，放低质量底线，致使高等职业教育内部出现恶性竞争，严重冲击了高职教育的社会形象。面对逐渐开放的教育环境和日益激烈的市场竞争，如何权衡高职教育的“质”与“量”“特”与“同”，促进人才专长的充分发挥，已经成为高等职业教育“争创一流”的当务之急。 2.高职教育出现同质化现象的原因分析。第一，市场化的社会趋势，引发了高等教育的逐利行为。在市场经济的驱动下，高等教育产业化理念作为一种强劲的教育思潮，推动高等教育体制以产业实践的方式进行改革。②高等教育发展至今，不再是“与世无争”的象牙塔，而逐渐变为市场的“代工厂”。另外，为促进市场的深入发展，我国对植根于计划经济下的政治体制进行市场化改革，在高等教育领域内表现为高校管理向高校经营转变，高校拥有更大的自主权限和更广的发展空间。“产业化凸显营利性。”在保持公益性的基础上，高等教育的经营意识和逐利行为也日益凸显，以模仿、抄袭为代表的低投入、高效益、小风险的发展方式成为竞相追逐的对象，这从根本上导致同质化现象的出现。当某一专业成为市场上的“香饽饽”时，难免不会引起类似院校的跟进与模仿，导致专业雷同和知识结构相似。 第二，井喷式的发展模式，加剧了高职院校的模仿潮流。我国高等职业教育发展时间尚短，没有可供借鉴的成熟的本土化模式，基本属于“摸着石头过河”。因此，在发展过程中不可避免地存在两种“借鉴”，即向