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对潮汕地区旅游目标市场研究 　　【摘要】本文利用年鉴统计数据对潮汕地区旅游业的发展现状进行研究，并对其原因进行分析，提出目标市场选择对于旅游业发展的重要性，最后从旅游资源级别、居民收入水平、出游习惯和旅游消费水平、需求特征与资源的吻合性、交通的便捷程度论证了选择珠三角客源市场作为潮汕地区最主要目标市场的合理性。 【关键词】旅游；目标市场；潮汕地区 狭义的潮汕地区包括汕头、潮州和揭阳三个地级市，其北面、西面和南面都有山岭环峙，西面临海，形成一块半封闭的滨海地区，本文采用的是这一概念。长期以来，由于种种因素导致潮汕旅游业发展缓慢，远落后于全国平均水平和省内其他地区，产业作用未能充分发挥。在旅游的经济、社会综合作用被日益重视的今天，在激烈的市场竞争及自身人、财、物力有限的情况下，找准目标市场，是促进当地旅游业发展的首要任务，也是推动地区经济发展有效举措。 一、潮汕地区旅游业发展现状 （一）旅游收入总体增长趋势较好，产业地位逐步提升 从最近五年的统计数据可以看出，潮汕地区旅游总收入增长率逐年提高，并从2009年起开始超越当地GDP增长速度，且年增长率均在20%左右；即便在GDP增长速度大幅下降的2012年，也还能保持21.5%的增长率。这说明，潮汕地区旅游业总体发展态势良好，在GDP中占比也在逐步上升，产业地位正逐步提升。 （二）旅游业在国民经济中的地位还不明显 旅游接待人数、旅游收入以及在GDP所占的比重，是衡量地方旅游业发展的重要指标。位于粤东的汕头、潮州、揭阳三市各项指标均低于同样地处粤东河源市和同样经济较不发达的粤西云浮市，也低于粤北山区城市清远，更低于省城广州。从表1可以看出，经济同样不发达的清远、云浮和河源三市，其旅游总收入占GDP比重均超过17%，相当于潮汕三市旅游总收入占GDP比重的两倍，说明潮汕地区旅游业在国民经济中的地位还不明显。 （三）旅游人均消费水平较低，内部发展不平衡。 2012年春节、十一两大黄金周潮汕地区的旅游人均消费水平与全国平均水平，两大黄金周期间，潮汕地区旅游人均消费水平远低于全国水平，分别仅为全国平均水平的53.30%和58.43%，还有相当大的差距。此外，潮汕地区内部发展也并不平衡。 二、旅游业发展与目标市场定位 近几年，潮汕当地为发展旅游做出了许多实实在在的努力，也收到了一定成效。国民旅游休闲计划的实施，给当地居民带来了实惠，提高当地居民的旅游热情，“粤东人游粤东，好邻居常串门”旅游联盟的消除了不少市际障碍，促进了粤东的旅游合作与交流；由旅游管理部门的牵头，不少珠三角城市也在推潮汕旅游线路，特大团队到潮汕观光游览也很常见；潮汕三市多次远赴长三角、环渤海经济区、武汉等地进行旅游宣传也收到一定成效，长假期间也有不少省外团队到潮汕旅游。 然而，为何潮汕旅游业仍发展滞后呢？诚然，这其中有多方面原因，但最主要的原因还是在于客源问题。目前，潮汕地区的最主要客源来自于当地，超过一半。当地客源是一个地方旅游发展的基础，但是过大的比例同时也从两方面直接拉低了旅游收入。一是过夜旅游者人数少，停留天数短，导致旅游消费较低。2011年国庆黄金周期间，汕头市共接待游客104.87万人次，其中一日游游客就有95.22万人次，占到90.8%；旅游总收入3.07亿，人均消费仅293元[1]。二是居民总体消费能力有限，导致旅游消费水平不高。从图2可以清楚地看到，2012年潮汕三市中心城区居民人均可支配收入与全省平均水平仍存在相当大的差距，分别仅为全省平均水平的48.03%至66.25%。这也就决定了当地居民的旅游消费水平是十分有限的。 此外，潮汕地区虽然多次前往多个经济发达城市开展旅游推荐，但因距离远等原因旅游推介目的地旅行社也极少将潮汕旅游线路摆上网络平台，因此，偶尔的大旅游团并不能真正地将当地居民吸引过来。省内发达地区也常常是“推一下，动一下”，宣传力度远远不够。 对于任何一个地区而言，不可能满足所有旅游细分市场的需求，也没有足够的人财物力对所有细分市场开展宣传推介，因而必须找到地区期望并有能力占领和开拓，能为地区带来最佳营销机会和最大经济效益的需求大体相近的消费群体，以相应的旅游产品和服务来满足其需求。在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的[2]。 三、潮汕地区旅游目标市场的选择 吴志才和彭华认为，随着国民旅游休闲计划的实施，汕头将面临着巨大的粤东和省内中短途高消费需求，而汕头本市和珠三角地区为其主要客源地[3]。郑浩生和徐昱认为汕头旅游客源市场以国内为主，国外市场为辅，且国内市场以珠三角客源为