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广告英语修辞特征对商品劝购影响 　　摘要：伴随着经济的全球化发展和竞争的日趋激烈，广告已成为了一种越来越重要的营销手段。为增强广告的表达效果，广告英语则采用了多种修辞格式，如双关、押韵、拟人、比喻、夸张等。文章在研究广告文本的修辞特征基础上，列举了一些比较有代表性的广告范例，探讨了广告英语的修辞对商品销售的影响。 关键词：营销学；广告英语；修辞；销售 中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2013）35-0099-03 广告（advertisement）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段”。[1]在国际化大背景中，广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。广告的最终目标是推销商品，为此，就要运用增强听觉和视觉效果的各种传播手段来提高广告的宣传力度。对广告语来说，修辞是必不可免的。 从英语的修辞特征及对商品销售的影响来看，修辞是运用语言的艺术，依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式的方法。修辞手法是修辞学研究的内容之一，包括消极的修辞和积极的修辞。前者指用词造句符合一般的语法和逻辑规则。后者指积极地、随情应景地运用多种表现方法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性。[2]广告英语当然属于后者，除了在词语的选用、句式和文体上有其特色外，还常用到特有的一些修辞手段，以达到新颖别致、生动有趣、引人注目的效果。从修辞学角度来讲，广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体，对于广告人来说，其语符系统在承载表层信息的同时，也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义，只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时，才会产生成功的广告效应。从某种程度上说，广告英语属于鼓动性语言，如果要在社会效果上产生强烈的说服力和吸引力，须具备推销能力（selling power）、注意价值（attention value）和记忆价值（memory value）。就修辞而言，语义的等值理解要求有严密的逻辑性和语境的丰富性，修辞可以加深读者对宣传品的印象，具有一定的劝说功能。[3]广告英语常用的修辞手段主要包括双关、押韵、拟人、比喻、夸张等。[2]本文就这几种修辞手段的具体特征对商品的劝购产生的影响展开论述。 一、双关（Pun）[4] 作为广告英语的修辞的一种，双关是一种文字游戏，它巧妙地利用了语言中的同音异义、同形异义或一词多义现象使句子或片语产生两层不同的意思，表面上指一物，实则指另一物；它含蓄委婉，耐人寻味，还可以使语言显得俏皮、幽默。可唤起读者的想象，给人以意犹未尽的文字享受。如摩尔香烟所做的两个广告：Im More satisfied.（摩尔香烟，令我更爱。）Ask for More.（再来一支，还要摩尔）。“MORE（摩尔牌）”是美国的一个香烟品牌。由于MORE与more读音相同，含义不同，消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来，这则广告中双关修辞手法的使用，既直接宣传了香烟的品牌，又具有向广大烟民劝购的双重作用。又如下则关于精工手表的广告语：Give a SEIKO to all and to all a good time. （大家都戴精工表，计时精确又开心）。英语中用“keep a good time”表示走时准确，而“have a good time”表示开心。这句广告语暗示戴精工表即可精确计时又使人心情愉快，无形之中渗透着劝购的目的。[5]再如，香港语言学习中心的广告：“She wants to put her tongue in your mouth.”此广告妙用了tongue一词多义双关，tongue既可指“舌头”又可指“语言”，这则就不可根据原文直译为“她要把她的舌头放进你的嘴里”，应意根据语境理解为：“她要把她的语言教给你”。这则广告表明了这个中心重视教学，关心学生的宗旨，起到了对外宣传和招生的目的。 二、押韵（Rhymes） 押韵即是讲究广告词的音韵美，使广告词读起来朗朗上口，具有像诗一样的韵律，富于乐感，能激发人们的感情，唤起人们的购买欲。英语广告中常使用的押韵常为头韵（alliteration），尾韵（rhyme）和元韵（assonance）。如日本“Brother”牌打字机的一则广告：原文：Dont show me another，just gave me Brother！（不必让我看其它型，只须拿给我兄弟牌！）就是巧妙地利用了“anther”和“brother”的压尾韵〔ther〕的效果增强广告的韵味。再如一家海滨浴场的宣传广告语：More sun and air