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我国中小企业社会化媒体营销传播策略研究
我国中小企业社会化媒体营销传播策略研究 摘要:中小企业占中国企业数量的98%以上,它们的营销传播受到资金、平台等限制。WEB2.0时期性价比最高的网络营销渠道是社会化媒体。社会化媒体用户数量大、相对素质较高,投放精准、获取方便,使中小企业直接面对消费者。中小企业应该重点打造一种社会化媒体账户,设定切合实际的营销目标,发布以客户需求为主的内容,与消费者持续互动,创造热点话题,坚持对话式营销。
关键词:中小企业;社会化媒体;营销传播
一、中小企业利用社会化媒体进行
营销传播的现状
2002年通过的《中华人民共和国中小企业促进法》中对中小企业概念重新界定,即在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要、增加就业、符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。2012年4月,国务院发展研究中心企业所副所长马骏指出,中小企业在我国经济社会发展中发挥非常巨大的作用,“中小企业占中国企业数量的98%以上,对中国新增就业岗位的贡献是85%,占据新产品的75%,发明专利的65%,GDP的60%,税收的50%”。中小企业数量多,贡献大,但在政策支持、科技研发、金融信贷等方面都存在制约因素。随着互联网和信息技术的发展,社会化媒体成为中小企业进行创新发展的营销渠道和品牌传播的最重要媒介。
中国的社会化媒体虽起步较晚,但发展迅速。从2006年校内网开始,2008年开心网“全民偷菜”,2009年微博服务上线,2012年12月底新浪微博注册用户数已超过5亿。根据艾瑞咨询统计,2013年8月,社区交友类网络服务月度覆盖人数达到4.3亿,在总体网民中渗透率为90.8%。2013年10月,腾讯微信的用户数量已经突破6亿。
越来越多中小企业利用社会化媒体进行营销、销售、公共关系处理和客户服务。2013年2月发布的第5次中国中小企业互联网应用状况调查报告中指出,截至2012年12月底,利用互联网开展营销推广活动的比例为23%。在各类营销推广渠道中,互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体,同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势,超越电视、电台等立体媒体,成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道。
但是,中小企业社会化媒体营销应用还远远没有普及,在网络营销整体中所占比例还是较低。根据CNNIC的调查,搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子商务平台的使用率位列前三。即时聊天工具营销和电子邮件营销价格和技术门槛较低,而搜索引擎营销、电子商务平台、网站展示型广告则见效快、精准度较高。但是,社会化媒体,如微博营销推广、社交媒体推广、论坛/BBS推广等方式,对内容运营的要求较高,这类互联网营销推广方式的普及率普遍偏低,大多不到20%。
二、中小企业利用社会化媒体进行营销的
优势分析
(一)社会化媒体用户数量大、素质高,获取信息方便
2012年12月,全球领先的管理及信息技术咨询机构埃森哲(Accenture Interactive)调查报告显示,高达93%的美国消费者倾向购买有经营社会化媒体的品牌。2011年年底,美国社会化媒体调查公司WeAreSocial调查结果显示,77%的中国大陆网民相信品牌出现在社会化网站上。2013年1月,WeAreSocial调查结果显示,中国大陆社交媒体用户数为5.96亿,社交媒体覆盖率为44%,91%的大陆网民使用过社交媒体。这些数据说明,当今企业或品牌若尚未进入社会化媒体,将几乎失去广大消费者对其的基本信任和好感。
(二)社会化媒体为中小企业提供了更直接的营销渠道
从营销角度来看,社会化媒体能够为中小型企业提供直面客户的机会。传统的营销模式是单向营销,企业依靠中间的分销商将产品推销给顾客,需要广告费、公关费及渠道费等,费用较多,客户的反馈信息获取也较慢。社会化媒体营销直面众多消费者,直接将信息传递给消费者,并且能够及时获取反馈,这对中小企业非常有利。社会化媒体让中小企业营销的渠道更为开放。依靠各种社会化媒体,用户在购买产品前可以与生产销售方进行沟通,甚至定制服务或产品。
(三)社会化媒体营销的效率高、投放精准
社会化媒体的用户可以根据地域、年龄、性别、学历、关注领域等进行精确的细分。一些社会化媒体还专门针对中小企业推出了细分消费者的产品。2013年4月,新浪微博推出粉丝通。粉丝通是一款主打中小企业的信息流广告产品,大量商家通过粉丝通收获了理想的推广效果和营销业绩,其商业推广价值已得到众多商家的广泛认可。专业综合性酒类电商――酒仙网在连续8天投放粉丝通后,实现品牌曝光量近1000万次,产生22000余次微博互动和21000余次外链点击量。粉丝通具有三大核心优势,即海量触达、精准投放、多维传播。
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