论企业体育赞助战略及其关键成功因素-中国科技论文在线.pdfVIP

中国科技论文在线 中国市场营销 2010 年第3 期 论企业体育赞助战略及其关键成功因素 李 屹 松 摘要：在奥林匹克运动会等全球性大型体育活动的推动下，体育赞助已经逐 步成为一种重要的企业营销战略。但体育赞助具有高投入、高风险的特征，许多 企业在付出高额赞助费时，并没有获得所期望的高回报。本文详尽介绍了体育赞 助的概念和特点，分析了影响体育赞助成功的关键因素，给出了体育赞助的关键 成功因素模型，并对体育赞助实践提出了管理建议。 关键词：体育赞助、关键成功因素、体育营销 一、引言 过去几十年来，企业赞助活动从少数几个发达国家的小规模活动逐步发展成 为一个全球性的主要产业活动（Meenaghan,1998）。全球用于赞助的费用高速发 展，根据国际事件营销集团（IEG）1996年的报告 ，1996年全球赞助费用为134 亿美元。而到了 2008 年，这个数字倒了过来，变成了 431 亿美元。在所有赞助 活动中，体育赞助一直是最重要的领域，其次才是对艺术活动、社会活动和环境 活动等的赞助（Walliser,2003）。可见，体育赞助作为一种企业营销传播手段正 在发挥着越来越重要的作用。而且，随着赞助行为在奥林匹克运动会及足球世界 杯等大型体育活动中所发挥的作用越来越重要，体育赞助已经逐步成为一种重要 的企业营销战略。 在我国，体育赞助活动起步较晚，与欧美国家相比，在管理水平和运作能力 上还有较大差距。“健力宝”和“海鸥表”是中国企业进行体育赞助的先行者， 他们在1984年新中国第一次参加奥运会时向中国奥运代表团赞助了总额70万元 人民币的资金和实物。之后，中国企业对体育活动的赞助逐步增多。在 2000 年 悉尼奥运会时，中国代表团获得的赞助费达到了 7000 万人民币，是 1984 年的 100倍。2008年北京奥运会的召开，更是使中国企业的赞助热情空前高涨，仅联 想一个企业的奥运赞助费就高达 8000 万美元。但是我国大多数企业对赞助的认 识仍停留在较初级的层次，他们在支付出高额赞助费的同时，并没有相对应地表 现出高水平的体育赞助管理水平和运作能力。赞助活动不仅没有达到加强企业形 象和促进销售等目标；反而适得其反，使企业遭受损失。总体来说，与国际先进 经验相比较而言，我国企业界在体育赞助上存在的不足主要有：一、企业在进行 体育赞助决策时，没有进行科学地验证和评估，往往是靠拍脑袋来决策；二、企 转载 中国科技论文在线 中国市场营销 2010 年第3 期 业在进行体育赞助时，没有制定切实可行并可以量化的目标，而是寄希望于过于 空泛的形象目标；三、企业对体育赞助认识过于简单，没有和企业整体战略进行 有效整合；四、企业的体育赞助手法单一，缺乏广告、公关等其他营销手段的配 合；五、企业缺乏富有经验的体育赞助管理团队；六、与被赞助方缺乏联系与配 合。 有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来发展的黄金时代，将创造出 上千亿元的市场价值。对于企业而言，这是一个巨大的市场，蕴含着无限的商机， 但同时也是一个艰巨的挑战。在体