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虚假广告产生原因和治理对策 　　摘 要：广告作为一种传播经济信息的有效的市场竞争手段越来越受到商家的青睐。但是在现实生活中，由于经济利益驱动，相关法律法规不健全，消费者维权意识淡薄等原因，作为广告“变种”的虚假广告，严重的侵害了消费者与合法经营者的正当权益，导致市场信任危机，扰乱了社会主义市场经济秩序，影响我国国民经济健康持续发展。文章通过对虚假广告成因的分析得出治理虚假广告必须转变传统的以行政为主导的虚假广告治理模式，建立以消费者为主体，以媒体为监督对象，以法律制度为保障的综合治理模式。 关键词：虚假广告；消费者维权；广告法；不正当竞争 1 引言 随着我国社会主义市场经济体制的建立以及市场竞争的日益激烈，我国现代广告业也得到了迅猛的发展，从1951年的1.18亿元广告营业总额、1160家广告经营单位、1.61万广告从业人员的起步状态，发展到2008年的1899.56亿元的广告营业总额、18.58万户广告经营单位、126.64万广告从业人员的崭新阶段[1]。另据艾瑞咨询分析认为：2011年互联网广告市场规模跨过500亿量级，超过报纸广告规模，而2013年网络广告市场将达到千亿规模，规模将进一步接近电视广告规模。核心媒体的快速发展，将促使网络广告市场的持续发展和繁荣。 然而，广告的繁荣也使虚假广告有了可乘之机，大量“虚假广告”开始充斥我们的生活，有关虚假广告的投诉量已居消费者投诉的前列。目前的虚假广告更是多得惊人，据国家工商总局统计，2008年仅工商部门就查处违法广告案件51599件，其中虚假广告14150件，占查处广告违法案件的27.42%。 2009年3月15日，中国消费者协会发布了全国城镇消费维权状况调查报告，报告显示消费领域最突出问题的前三位分别是：假冒伪劣产品、虚假广告、房价过高。虚假广告己成为危害消费者权益的第二号杀手。所以，本文试图通过对虚假广告成因的分析，创建一种更为有有效和有针对性的虚假广告治理模式，从而为广告市场合理有序健康的发展提供有力的理论依据。 2 虚假广告的概念及产生原因的分析 关于虚假广告的概念，美国联邦贸易委员会1983年的定义是：“（1）广告中有容易误导的成分；（2）消费者会做出反应；（3）有可能损害消费者的利益。” 美国公平交易法的定义是：“虚假广告”是指在主要方面是欺骗性的广告[2]。我国《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”“根据国家工商行政管理局的解释，所谓虚假广告，是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断。”[3] 通过上述虚假广告的陈述与分析，虚假广告就是广告者在广告中对商品或者服务的主要内容进行了不真实的宣传，使宣传对象对商品或服务的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的产品宣传。一般来说，虚假广告具有以下几点特征：虚假广告行业集中化，发布虚假广告媒介的多元化，发布虚假广告手段的隐蔽化以及虚假广告危害的社会化。 要想有效地遏制虚假广告现象，弄清虚假广告产生的原因是关键。综合考虑各方面情况，认为虚假广告产生的原因主要有以下几个方面： 2.1 利益驱动使虚假广告审查形同虚设 虚假广告，归根结底是商家追逐利益的结果，对利益的追逐是广告主体从事虚假广告行为的最深层次的动因。广告主、广告经营者、广告发布者因为经济利益而紧紧地捆绑在一起。广告主是虚假广告的“始作佣者”，在整个利益链条中他是广告经营者与发布者的“客户”；广告经营者设计、策划、代理广告，在“客户就是上帝”和利益的吸引下审查核对，实践中广告经营者与广告主联合炮制虚假广告的情况比比皆是；作为广告发布者的报刊杂志、电视广播、网络等媒体在利益的诱惑下，也置广告审查义务与社会责任于不顾，成为发布虚假广告的载体。广告经营者、广告发布者在广告主所抛出的整个虚假广告利益链条中，因为利益驱动，对广告真实性的审查成为一个摆设，在这种环境下，虚假广告泛滥成灾也就不足为奇。 2.2 有关广告法律法规不健全 《广告法》第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”《反不正当竞争法》第9条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”《消费者权益保护法》第19条第一款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解虚假宣传。”可以看出，上述有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，这