论网络消费特征和消费心理研究.doc

论网络消费特征和消费心理研究 　　【摘 要】当前，我国网络消费者的主要特征可以归纳为：男性网民多；网络消费者以年轻人为主；低学历网民数量增加。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理消费满足感更高，追求个性化的消费心理；追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的童心心理等 。 【关键词】网络消费者；消费心理；网络营销 目前网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物和网上销售日渐成为人们日常生活中的一件习以为常的事情，网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。因此，企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 一、网络消费者的特征分析 2012年1月15日的消息，中国互联网网络中心（CNNIC）今日在京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群增长较快。近几年来，中国经济一直在高位运行，加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。 网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%，认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是38.3%。互联网已经凸显出重要作用。人们使用互联网，已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析，可将网络消费者的特征归纳为以下几点。 （一）男性网民多 目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在，目前中国男性互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为14.1%。但这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1997年以来的发展趋势看，网民中男女性别比例差异正在缩小。 （二）网络消费者仍以年轻人为主 年轻人一般都追求创新、观念新潮，接受新思想、新知识快。因此，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18～24岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品，尤其是青少年玩网络游戏比例惊人，18～24岁的网民中有63.8%的青少年网民都玩过网络游戏，这也是网络游戏公司等商家看好的一个市场。 （三）较低学历网民数量增加 与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。另外，从收入上看，接近3/4（74%）的网民收入都在2000元以下。但是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。 二、网络消费者的消费心理分析 目前中国网站数量已达150万个，比去年同期增长了66万个，增长率达到78.4%。在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。 2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额