第1章__营销渠道的组织结构与功能.ppt

第1讲 营销渠道的组织结构与功能 学习目的 ? 掌握营销渠道的定义和基本功能? 了解分销渠道的基本构成及常见的渠道类型 了解营销渠道演化的历史? 了解营销渠道创新的趋势 1.1营销渠道的定义与功能 1.1.1营销渠道的定义 ? 营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但同时也就产生了制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略的问题。事实上，随着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重要。 专栏：康师傅集团的渠道网络?? 康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。 2. 渠道功能和渠道流 1.便利搜寻? 由于生产方和消费方各自都存在不确定性——生产方不知道怎样联系到最终用户，消费方则不知道在哪里能找到自己所需要的产品，中间商的存在就为两者搭起了一座桥梁，通过减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。 2.调节品种与数量差异 单个生产厂家通常只批量生产一种或有限的几种产品，而消费方则对多个厂家的产品具有较小的需求量，这两者之间就构成了一种矛盾。例如，“娃哈哈”公司大批量生产娃哈哈纯净水和非常可乐，由于面向庞大的消费人群，所以它不可能将产品直接卖给每位消费者。购买娃哈哈纯净水或非常可乐的普通消费者一次通常也只购买一瓶或数瓶；而同时，该消费者可能还要购买一块面包和一袋瓜子。 特定厂家生产的产品种类与数量和特定消费者需求的产品种类与数量之间的矛盾使中间商的出现成为必然。中间商通过以下方式来解决两者的矛盾： （1）归集。中间商从不同的生产厂家进货，再销售给零售商或最终用户。例如，中间商购进矿泉水、方便面、牙膏、啤酒、电池、儿童玩具等商品，再出售给最终用户。? （2）分装。中间商从生产厂家大批量进货，再分装成消费者所期望的较小数量出售。例如，中间商购进一个十吨集装箱的茶叶，再卖给那些每次通常购买半斤或一斤茶叶的消费者。 ? （3）分级。中间商将一次性大批量购进的商品分成不同的等级之后出售。? （4）汇总。中间商从生产类似产品的多个厂家进货，再销售给最终用户。例如，一个服装批发商从全国各地的许多个厂家采购各种款式的服装汇总后销售。 3.提供服务 中间商可能提供的服务包括信用、物流、市场信息与研究及产品售后服务等。? 也有学者将渠道的功能进一步细化。比如，V·卡斯特利·兰根V.Kasturi Rangan, Andris A. Zoltners Robert J. Becker，The channel intermediary selection decision： a model and an application，Management Science, Vol.32, No. 9, 1986.将渠道的功能分为八方面：产品信息、产品定制化、产品质量确定、产品规格、产品分类的集合、产品应用、售后服务和后勤服务。 菲利普·科特勒认为营销渠道执行了下述一系列功能：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。 在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变，只不过是由不同的渠道成员分担了。换言之，在渠道中某些机构是可以被取消或越过的，但这些机构所分担的功能不能被取消，它们只不过被向前或向后转移一个环节，由其他成员承担罢了。制造商既可以独立承担一切，也可以把所有的工作全部转移给中间商。例如商品运输，制造商、批发商、零售商甚至最终消费者都可能参与，但也可以只由一家第三方物流专业公司承担一切运输工作，而制造商和消费者通过网上销售直接达成交易。这也正是现代企业分销渠道决策的复杂、多变之处。 ? 1.2.1松散型渠道? 传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此都是独立的所有者。我们可