南航品牌构建和品牌发展战略研究.docx

南航品牌构建和品牌发展战略研究 □ 王双武 赵丽莉 品牌的构建和发展是航空运输企业建立持续性经营 战略的主要目标，也是航空运输企业在社会效益最 大化方面的具体体现。良好的品牌构建不但取决于企业 资源管理和配置的合理利用，而且植根于企业高层对品 品 牌发展战略的远见卓识。 2009 年 2 月 1 8 日，南航正式启动“2009 品牌服务提 升年”活动，标志着南航致力于打造品牌服务的决心和意 志。在 2008 年经历了行业经营不景气和 2009 年又面临金 融风暴的威胁情况下，航空运输企业将面对更加艰难的 困境。在这种环境下，品牌的构建和提升一方面体现出南 航高层对现实竞争环境的洞悉，另一方面也从战略角度 对市场营销、地面服务和运行保障等提出了品牌建设的 更高标准和要求。 品牌的构建和发展是个系统工程，不可能一蹴而就。 具有持续竞争力的品牌不但能够使企业获得良好的社会 效应，而且将为企业的经济效应价值链注入快速发展的 运营资本。 一、南航品牌认知和品牌构建元素 作为国资委下属的国有三大航空集团公司之一的 中国南方航空股份有限公司，在机队规模、航线网络、年 旅客运输量等指标方面处于领先地位。由于在资产经营 管理、品牌运营模式等相关因素方面与其他国内竞争者 均具有同质性，对于国内航空公司的品牌的认知来说， 是根据一些国家或者国际民航机构的数据统计结果来 进行业绩发布的，而作为品牌来经营的南航到底有哪些 自身的优势或者说是能够得到公众认知的品牌构成元 素呢？ 品牌是一个企业的灵魂，是企业长期追求和打造的 核心价值，是一个企业自身具有的并且能够感染周围并 创造经济价值的资产。在相同竞争环境下的南航，它的品 牌与其他国内同业者有着怎样的区别和差异呢？下面，我 们先对国内三大航空集团的业绩表现进行比较，从而来 确定南航的品牌构成要素。 （一）三大航空公司的品牌社会效应 1 .中国国际航空公司 2007 年度国航入选了世界品牌 500 强，为中国民航 惟一入选公司；2007 年国航被世界品牌实验室评为中国 500 最具价值品牌；美国评级机构标准普尔评为中国上市 公司百强；国航品牌被英国《金融时报》和美国麦肯锡管 理咨询公司联合评定为中国十大国际品牌之一，是国内 航空公司第一的品牌。 2.中国东方航空公司 东航曾三次荣获中国民用航空局颁发的飞行安全最 高奖“金鹏杯”。东航自成立以来创造过全国民航服务质 量评比惟一“五连冠”纪录。获得美国优质服务协会在世 界范围内颁发的“五星钻石奖”。 3.中国南方航空公司 南航于 1 995、2001 、2003、2004、2007 年度，五度夺得 中国民航航空安全年度大奖———“金鹏杯”； 2008 年，获得中国民航局颁发的飞行安全五星奖； 2008 年，南航被世界著名杂志 TTG评为“中国最佳商 务舱航空公司”；位列 2008 中国企业 500 强第 78 名，同时 位居航空运输及相关服务业第一名。 （二）三大航空公司的品牌追求 国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”， 其内涵是实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利 能力最强、具世界竞争力”的战略目标；企业精神强调“爱 心服务世界、创新导航未来”，企业使命是“满足顾客需 求，创造共有价值”；企业价值观是“服务至高境界、公众 普遍认同”；服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”。 东航使命：让旅客安全舒适地抵达；东航目标：追求 卓越、求精致强；东航精神：满意服务高于一切；东航核心 价值观：精诚共进。 中国南方航空股份有限公司坚持“以人为本”的管理 理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟 通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至 上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工 关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专 心”的企业文化。 （三）三大航空公司主要财务指标 仅从财务指标分析来看，虽然南航年旅客运输量在 中国国内市场首屈一指，在亚洲市场独领风骚，但是综合 机队规模、员工数量、航线网络规模来说，其偿债能力和 盈利能力都面临着巨大的压力，不能完全体现出一个规 模公司的整体效应。当然 2008 年整个行业经营环境对所 有国内航空公司来说确实存在一些难以控制的限制因 素。 从表 2、3 综合数据分析表明，在品牌构建元素方面， 就三大集团而言，南航的品牌建设与其他航空公司似乎 没有太大的区别，尤其号称中国第四大集团的海南航空 表 1：三大航空公司主要财务指标 主要财务指标 南方航空 国际航空 东方航空 每股收益 0.0043 -0.0536 -0.471 流动比率 0.2397 0.306 0.2431 速动比率 0.2124 0.2748 0.217 总资产周转率（倍） 0.4938 0.427 0.4