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央视公益广告片的创意传播陈晓伟央视公益广告片历经三十年发展至今，以微言大义的姿态宣传和播撒着“那些有益于社会及其成员的态度和行为”，①已然成为社会发展的“一盏明灯”。②2013年，中央电视台发布的公益广告片《打包篇》在第60届戛纳创意节上，一举获得影视类别铜狮奖，进一步彰显了央视公益广告片的影响力和感染力。央视公益广告在成为中国社会文明程度和民众思想道德水准的重要标志的同时，也成为实现文化传播、促进价值认同的一个有效途径。本文以央视春节期间播出的“春节回家、关爱老人”为主题的几则公益广告为例，来研究央视公益广告片在主题、影像和传播效果方面的创意传播。特性、家庭伦理本身的孝慈对待原则以及依孝道伦理理念建立的家庭伦理教育模式等，都化为遗传基因融入了中国人的血脉。正如美国学者希尔顿教授在《论传统》一书中所言，尽管现代社会充满了变化，但“现代生活的大部分仍处在与那些从过去继承而来的法规相一致的、持久的制度之中；那些用来评判世界的信仰也是世代相传的遗产的一部分。”⑦在中国儒家文化传统的影响下，中华民族比世界任何一个民族都更注重亲情和孝道。公益广告片《爸爸的谎言》和《妈妈的等待》创意地展现了中国文化传统中的“亲亲孝慈”主题。这种创意表现在：1.展现“父慈”，呼吁“子孝”。传统的孔孟孝道思想，倡导的是“偏重强调子女对父母的孝顺，却很少强调父母对待子女的行为规范”⑧的单向孝道，而片中影像叙事展现的是父母为了不影响女儿工作而善意撒谎的慈爱行为。在“父慈”的前提下，利用“留白”的手法让人思索“子如何孝”的问题。这样的处理方法避免了生硬的说教，留下了广阔的思索空间，也从侧面了倡导了符合现代社会道德理念的平等、双向的孝慈式亲子关系，这是对儒家伦理观念的一种发展。2.“老”与“病”的空间营造，将“亲亲”融于特定的语境。公益广告片中所刻画的父母亲多是满头白发的苍老形象，并处于病体欠佳的状态，这样的处理方式强化了“子欲养，而亲不待”的紧迫感和伤感情怀，并且强化了作为现世伦理道德规范的“孝”的基本含义，即“父母年老了，子女赡养之；父母生病了，子女侍候之”。⑨这也是孔子“事亲”观念的延伸。其次，“善事父母”：孝道行为的现代化倡导。在传统的“孝”文化中，“善事父母”含有继承父母志向和“以尽心奉养和绝对服从父母为孝”的意思。显然，这种“三纲”思想早已不符合社会的发展，央视公益广告片在反映这个问题时，将“孝”的内容分为为孝心与孝行两个层面。比如在《爸爸的谎言》里，广告片肯定了女儿孝心的存在，打电话向爸爸嘘寒问暖的情节一、主题创意：亲亲·孝慈与普遍伦理公益广告的重要社会功能之一是道德教化。从伦理史观来看，道德是文化的主体，文化的其他方面是文化的副产品。在当下这个全球一体、新媒介辈出、价值观多元的时代，对人的道德伦理观念进行重塑，显然是提升社会文明程度的重要一环。央视发布的公益广告片《爸爸的谎言》、《妈妈的等待》、《打包篇》、《筷子篇》、《回家篇》等，之所以能实现“让人眼前一亮，进而眼睛发热，心头一紧，有泪无声”③的传播效果，其主题的创意吻合了中国传统文化血脉，并升华为普遍伦理。首先，“亲亲为仁”：儒家伦理的亲情本位主义道德立场的彰显。在中华民族精神的文化宝库中，没有一个流派像儒学那样对中国社会的气质风貌和中国人的人格心理产生着如此深远的影响。孔孟皆把“亲亲仁爱”当做伦理之前提，道德之根本。“君子笃于亲，则民兴于人”④、“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁”⑤、“亲亲，仁也；敬长，义也”⑥。“敬亲”、“爱亲”成为儒家伦理系统的重要组成部分。在中国社会的现代化转型中，儒家伦理中的宗法等级制度、家族本位因素受到批判和质疑，但剔除这些因素，儒家仁爱思想中所提倡的人伦亲情关系之伦理72ChinaTelevision2014媒介研究栏目主持：大木就是一个证明。但女儿的孝心并没有帮助解决父母面临的问题，年老的父亲独自照顾病床上的母亲，让人感到的分明是父母的孤独和无助。现代生活方式，已经远离了“父母在，不远游”的时代，“空巢老人”成为社会普遍现象。孝行才是表达孝心的重要途径。正如有学者分析的那样，子女赡养父母，“不能仅仅是让父母吃饱穿暖（虽然这两点毫无疑问颇为重要），更重要的是，要让父母从心中体会到儿女对自己的爱意从而产生幸福感，否则，人赡养父母与禽兽养育父母有何区别？”⑩正是基于这样的理解，一句“父亲的谎言，你听得出来吗？”引发人的无限感慨，它在呼吁孝心的同时，也强调了用行动“事亲”的重要性。再次，“以爱之名”：升华的全球普遍伦理。儒家伦理作为一种具有强烈人文主义精神的德育理论，可以为现代人类提供一种可资参照的智德双修的文化教育图式，以帮助人们辨识和矫正现代社会中过于强势的唯科学主义价值偏向和单纯知识论的教育偏颇。!而现代社会道德信念的严重缺失问题，已经成为一个全球的话题，