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粉丝营销理论的实践研究———以华为花粉俱乐部为例林劲，王博通（青岛科技大学华为花粉俱乐部，山东青岛２６６０４２）［摘要］２０１３年５月， 华为在郑州成立全球首家花粉俱乐部， 正式启动“粉丝营销” 战略。 本文对粉丝营销的脉络进行了系统的梳理， 并基于华为花粉俱乐部的立场， 对华为粉丝营销中暴露的制度性缺陷进行了批评、 反思与建言。对于企业如何洞悉消费者行为， 得当处理与粉丝间的微妙关系， 审慎且灵活的利用粉丝营销实现品牌战略， 乃至企业长 远文化的养成， 本文均有较强的借鉴价值。［关键词］ 粉丝营销； 消费者行为学； 花粉俱乐部［中图分类号］Ｆ７１３．５０［文献标识码］Ａ［文章编号］１００５－６４３２ （２０１４）３４－００１５－０３消费行 为。 首 先， 他们是彰显独立个性的一代， 张 扬 个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。 其次， 他们的好 奇心特别强， 对生活中非常规事件很有兴趣， 对新事物愿 意去尝试。 同时， 他们非常注重内心感受， 强调对于产品 消费时的真切体验， 有时候优秀的消费体验甚至比产品本 身更吸引人， 传统的营销理念 已经无法虏获年轻消费者 的心。对于企业来说， 要赢得这部分群体的青睐， 需要为他 们创造各种 体 验 的 机 会， 并 让 消费者的意志影响产品研 发， 以满足用 户 的 个 性 化 需 求。 而要做出年轻消费者热 爱、 追捧的产品， 最好的办法就是到他们的第一现场去。 为此， 花粉俱乐部开展了多项活动， 譬 如 华 为 原 创 ＥｍｏｔｉｏｎＵＩ设 计，ＩＤ 设 计，ＲＯＭ 开 发，ｂｅｔａ 测 试， 以及以华为产品为主题的校园营销大赛等。以 ｂｅｔａ测试 为 例。 华为在每一款新品发布前， 部 分 花粉已经提前尝鲜。 他们拿到未上市的手机做 ｂｅｔａ测评， 并将评测报告反馈给公司。 研发工程师会参考花粉提出的修改意见， 对产品及时做出调 整， 使之更加符合市场 需求。再以营销调研为例。 截至 ２０１４ 年 ５ 月， 华为已经在 全国６０余所高校成立了高校花粉俱乐 部。 大 学 生 群 体 是 粉丝营销的重点对象， 目前其他手机制造商又尚未在高校 拥有成规模的粉丝俱乐部。 因此， 华为调动俱乐部成员在全国高校范围内进行营销调研， 所得到的一手数据是弥足 珍贵的。 若非依托于高校的天然优势， 此类调研付诸的人 力物力不可估量， 并会消耗巨大的时间成本。引言１粉丝营销是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝， 利用粉丝相互传导的方式， 达到营销目的的商业理念。 粉丝营销最为典型的应用领域 是音乐， 但随着粉丝营销的巨大成功， 各行业纷纷引入粉 丝营销作为一种新式营销手段， 华为也加入其中。 华为公司划分为三大 运 营 中 心（ＢＧ） 进行具体业务运作， 分 别是运营商网络 ＢＧ、 企业业务 ＢＧ、 消费者业务 ＢＧ。 一般来说， 从事产业用品营销的企 业主要营销手段为人员营 销， 从事消费品营销的企业最重要的沟通方式是广告。 华 为的三大运 营 中 心 中， 消 费 者 业 务 ＢＧ 便属于消费者市 场。但在硬广告受抵触， 软广告被 “识破” 的今天， 将粉 丝营销引入消费者业务 ＢＧ， “化被动为主动”， 无疑是个 明智的决策。华为花粉俱乐部的实质———粉丝营销所谓花粉， 即华为粉丝的谐音。 随着华为消费者业务 ＢＧ 在移动互联网终端领域的突飞猛进， 加之公司早年在 通信市场的巨大成功， 华为实用、 高端的品牌形象日益深 入人心。 在拥有了一定规模的粉丝群体后， 得到华为官方 支持的花粉俱乐部应运而生， 旨在为粉丝群体提供一个优 质的交流与互动平台。华 为 消 费 者 ＢＧ 主要由华为终端公司、 终 端 云 业 务 部、 消费者芯片三部分业务组成。 花粉俱乐部隶属于华为终端有限公司， 以手机作为交流的核心产品， 分 为 “同 城” 和 “高校” 两大模块， 主要纳新年轻消费者。 花粉俱乐部可以由三方面来解读， 即产品完善、 促进销量和长期战略。２促进销量：粉丝营销的根本目的在于销量的增长社会化营销的观念已经渐渐被中国企业接受， 虽然粉 丝营销会间接增进社会福利， 但其直接受益主体仍是企业 本身。消费与品牌相关的产品， 是粉丝最基本的消费行为。购买华为的手机是花粉最常见的消费行为， 而对于华为其２．２产品完善：花粉不仅仅是产品的消费者， 而 且 是 下２．１一代新产品的创造者年轻消费者与上一辈相比， 具有更独特的消费观念和２０１４．９１５营销策略中国市场２０１４年第３４期 （总第７９７期）他的终端产品， 如路由器、 平板电脑、 移动宽带和家庭终端等， 花粉也 在 显现着他们的品牌忠诚度。 除 直 接 获 利 外， 粉丝营销还衍生出许多的隐性商机。 譬如邀请忠实的 粉丝