消费者对大型超市促销方式的偏好及其原因分析_葛秀青.pdfVIP

【企业战略】 2013年第2期（总第414期）上 消费者对大型超市促销方式的偏好及其原因分析 葛秀青，欧阳云，龚卓欣 （上海商学院管理学院，上海 200235） 摘 要：采用问卷调查和资料研究 的方法，选取 大型超市不同类型的消费者作为研究对 象，并 以性别、年龄 、婚姻状 况、性格、职业、收入水平和学历为指标将消 费者进行分类，探索研究 消费者对大型超市体验促销 、捆绑促销 、返券促销这 三种主要促销方式的偏好 ，并对其原 因进行分析 。研究发现 ：消费者普遍偏好捆绑促销是 因为组合的商品价格比单买时 便宜 ；体验促销所针对的主要 目标市场应该是女性、中年、家庭妇女、中低收入者；返券促销针对的 目标市场应该是女性、 中年、已婚、力量型性格、家庭妇女、中高收入和 中高学历的消费者。 关键词：捆绑促销 ；返券促销 ；体验促销 ；消费者 中图分类号：F405文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0079-06 大型超市商品促销是指超市通过人员推销或非人员推销， 在本研究中，我们将大型超市的消费者作为研究对象，依 向消费者传达商品和服务的存在、性能、特征等信息，让其认识 据性别、年龄、婚姻状况、性格、职业、收入水平和学历七个指标 商品和服务带来的利益和价值，从而激发消费者再购物的动机 对研究对象进行细分。选取了目前在大型超市使用最普遍的三 和欲望，促使其购买行为产生的相关活动。 种促销方式：体验促销、捆绑促销、返券促销，分别调查和研究 促销是营销4Ps策略之一，是商家运用最广泛、最频繁的 了细分的消费者对大型超市促销方式的偏好，并对这种偏好进 [1] 营销工具 推荐序。营销专家威廉·斯坦顿认为，在不完全竞争 行了原因分析，提出了相应的对策。丰富了促销的相关理论，对 条件下，组织利用促销方式提供更多的信息给消费者决策，并 营销理论研究具有一定的意义；促进了促销理论的应用，为大 帮助消费者识别认知其产品，从而改变组织提供商品的需求曲 型超市的促销实践活动提供了一定的指导。 [2]307 线的形状，影响商品的需求弹性 。促销在组织销售中引起的 1文献研究回顾 [2]308 反应快于广告等其他形式的营销推广活动 。 与广告推广等 其他形式相比，促销的成本很低，促销的过程执行起来比较容 1.1体验促销 [3]3 托夫勒认为服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠 易 。在美国，有统计数据表明，在大多数为消费者提供消费的 零售商业机构中，促销的费用几乎占到营销预算的3/4，而媒体这种体验服务取胜。基于此，体验营销理所当然的登上了历史 广告等其他营销活动的费用占比在不断下滑。基于此，有关促 舞台。 销理论研究以及促销的应用研究成为当前超市商业理论研究 体验促销是指通过样品派送、免费试用和现场体验等方 的一个焦点，也引起了广大超市管理者的高度关注。 因此促销 法，向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影 [3] 的重要性和意义不言而喻。 响消费者的购买行为 。伯恩德·H.施密特提出了战略性体验模 [4] 目前的相关理论研究和实践活动主要集中在针对不同的 块（SEMs），即感觉、感受、思维、行动与关系 ，他认为感觉促销 节日消费促销活动的理论分析、促销决策方案设计和促销效果 是利用人的五种感觉（视觉、听觉、味觉、