郭国庆第二版服务营销第十八章郭国庆第二版服务营销第十八章.docVIP

第18章 全球化服务的挑战 (重要知识点 1. 全球服务营销的概念 全球服务营销指服务企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的服务一体化，以使获取全球性竞争优势。 2．知识经济的含义 知识经济是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。 3. 全球战略的含义 全球战略是指对战略规划和实施进行全球性的一体化整合，它不是一种本国（或本地）的方法，即以国家或地区为单位进行独立的战略制定和实施的方法。 4．全球经营公司 全球经营公司不仅是一个活跃在许多国家的企业，而且是在四个以上的大陆从事业务活动的企业。 5. 全球化动力的种类 全球化动力的种类包括：市场动力、竞争动力、技术动力、成本动力和政府动力。 6．服务企业全球营销战略的内容 服务企业的全球营销战略包括四个主要方面：确定全球营销任务、全球市场细分战略、竞争定位及营销组合战略。 7. 全球市场细分战略的分类 在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择：全球性市场细分战略、国别性市场细分战略和混合型市场细分战略 (难点要点分析 试论述服务营销全球化所面临的全球经济环境 分析： 近一二十年来，世界经济环境发生了深刻的变化，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因促成了全球营销的产生与发展。具体表现为： 1.产业的全球化。世界经济正在从工业经济时代走向知识经济时代。“知识经济是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用为最重要因素的经济。”知识经济在生产中以高技术产业为第一支柱产业，以智力资源为首要依托，因此是可持续发展的经济。它与传统工业产业相比的一个重大区别在于：高新技术产业生产出的第一份产品或服务具有极高的成本，包含了全部研究开发费用，而从第二份起边际成本变得很低，平均成本迅速下降。而且因为边际成本不易反弹，不会出现规模不经济的现象，因此没有明显的边际收益递减倾向。因此，知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标，开发出能够满足人们普遍需求的标准化产品，希望通过在最广泛的市场― 全球市场上的大批量销售来收回研究开发成本并获取高额利润。所以，知识产业从一开始就定位于全球产业，知识经济必然是全球经济，并促成经济的进一步全球化。知识产业的营销必将是着眼于全球的营销。 2. 市场的全球化。目前，市场经济体制已为世界上各主要国家所接受。各国政府对外国产品进口及外国公司直接投资的限制逐渐放宽，国际贸易迅猛发展。国际金融市场也已全球化，各国货币先后可自由兑换，欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织的出现及发展在经济上淡化了国界，走向区域经济一体化。此外，随着世界贸易组织及其他国际组织成员国的不断增加，越来越多的国家的经济政策将受到国际法规与条约的约束。这一切都使得世界经济、政治、法律环境的差异性减少，使得国际公司在开展营销活动时，逐渐模糊了国界的概念。 3. 顾客的全球化。一方面，世界各国消费者的需求日益趋同。许多国家青少年一代的消费具有惊人的相似性。他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤、听摇滚乐等等。卫星电视、Internet 使得各国消费者不出国门也能了解到异域风情，各种流行时尚能够迅速风靡全球。另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖的品牌的产品，享受到标准化服务。这使得营销人员能够更多地考虑各国消费者需求的共同点而非不同点，更加注重全球产品、价格、广告、服务的标准化而非差异化。当然，全球营销者也不能完全忽视需求的差异性。 4.竞争的全球化。开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的国际公司竞争。企业进人外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他国际公司抢占份额。产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要全球经营的问题，而是如何全球经营的问题。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。因此，竞争的全球化是越来越多的企业开展全球营销的又一动因。 (知识链接