XX年昆仑山矿泉水行销策略（简版）.ppt

昆仑山天然雪山矿泉水 2010年营销策略规划（简版） 品牌定位：中国最高档水 昆仑山—中国最高档水 2010年slogan：问鼎昆仑?谁与争峰！ 2010昆仑山主画面 昆仑山品牌调性 品牌定位支持点 目标消费者描述 目标消费者特征 2010年策略规划说明 2010年央视策略—央视大媒介、高权威、大影响 借助CCTV在全国的高覆盖，通过A特段等黄金收视时间，强势启动市场，广泛、快速的传递昆仑山是“中国最高档水”的核心讯息 借助CCTV的权威性，建立昆仑山大品牌形象，迅速建立品牌知名度和认知度，抢占目标消费者高档水心智资源制高点 互联网策略规划 发布策略： 搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验 媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势 发布形式： 建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化） 重大事件广告精准发布（如产品上市） 网络会员运营平台（促进销售） 高端会议、管理、财经类等栏目合作 发布时间：2010年4-12月 昆仑山平面广告策略 2010公关推广规划 公关推广—主题活动 策略规划： 第一阶段以昆仑山旅游为大奖，通过获奖者对水源地亲自考察和体验，培养成为意见领袖，引导消费；第二阶段以亚运会门票作为大奖，通过对于亚运会赛事的体验，强化昆仑山大品牌联想 配合年度主题活动提炼公关话题，通过新闻、硬广等形式引起关注，扩大活动效果。 结合消费者体验，以博客、视频、帖子等多种形式传播，形成口口相传 公关推广之三：公关赞助 2010昆仑山公关赞助 广州2010亚运会 目的：借助亚运会提高产品认知，为高品质进行背书 推广时间：2010年8-11月 推广运用： 产品使用体验 亚运赛事体验 亚运体验场馆 亚运主题整合传播 中国国家网球队指定饮用水 年度主题公关传播项目说明 目的：网球队是高端赛事资源，借助目标消费者关注资源，提升品质认知度 名称：中国中国国家网球队指定饮用水/中国国家网球队合作伙伴 推广运用： 重大仪式、活动参与 主题形象硬广告 系列软文 * KUN LUN MOUNTAINS 昆仑山品牌管理中心 2010年3月 昆仑山品牌定位说明 定位核心价值诠释： 昆仑山是中国最高档的包装水品牌：昆仑山将成为高档水的领导者和代名词，催生和引领中国高档包装水市场迅速成长。昆仑山不仅呈现给消费者极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验，充分体现“高贵、时尚、品位、成就”的内涵；昆仑山正好迎合都市新富群体的生理和心理需求，必将成为都市新富群体的最佳选择。 昆仑山是中国人自己的高档水品牌：昆仑山天然雪山矿泉水显著区别于依云、AQUADECO等进口的奢侈包装水品牌，昆仑山产自于中国，同时他具有非常深厚的中国文化特征和内涵，昆仑山的发展亦代表了中国的崛起和中国文化的复兴，是中国人自己的高档水品牌。昆仑山在终端零售价格上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌性价比非常好！ 昆仑山2010年品牌slogan 诠释： 昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌的水完全无法与之比拟。 消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式 高贵 成就 时尚 品位 昆仑山矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，品质接近于完美 消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式 昆仑山品牌传播内容聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象 昆仑山品牌传播和体验内容将聚焦于社会上只属于金字塔塔尖人群的顶级事件、高档场所、娱乐盛典等高端资源，或全球高级别的赛事资源。昆仑山传播内容和传播形式秉持高档形象，与大众消费品保持一定的距离，让大众心生向往 昆仑山在中华文化发展史上被誉为万山之祖，传奇故事众多，是中华文明的象征 昆仑山矿泉水上市伊始，就拥有亚运会高级合作伙伴、大民大会堂指定饮用水、中国网球队指定用水等系列光环，充分体现了社会对于昆仑山的认可 象征了一种有文化内涵的消费品位。 代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。 1 水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋 世界稀有的小分子团水，有利人体吸收 水质经过50年以上地下深层的天然过滤， 含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素 pH值呈弱碱性，有益人体健康 五大功能利益 2 3 4 5 精神文化 自我表征利益 孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关 万山之祖，中华国山 核心目标消费