实效战略规划与营销管理.ppt

三种基本竞争战略方法：·总成本领先战略、·差异化战略、·目标集中战略（有两种变形：成本集中和标新立异集中） 渠道的冲突 渠道系统 冲突 水平冲突 业内冲突 垂直冲突 渠道冲突的原因 角色的不协调 资源的稀缺 观念的差异 期望值的差异 决策领域的分歧 目标的不一致 沟通问题 渠道的设计 确定渠道战略 确定分销目标 评价渠道因素 选择渠道结构 选择渠道成员 影响渠道结构的因素 市场 产品 企业 渠道成员 环境 行为 选择渠道成员 预期的渠道成员 信用和财务 销售绩效 规模 市场覆盖 销售力度 管理的连续性 态度 产品线 管理能力 声誉 企业营销的管理策略 目录 1、市场细分与营销战略 2、产品策略分析 3、价格策略分析 4、渠道策略分析 5、促销策略分析 促销的作用 产品 消费者 有效地送达 （销售） 推力 乐意购买 （促销） 拉力 销售管理 广告、促销 促销的范围 产品 品牌 服务 品牌形象 促销的方式 确定促销对象 确定要达成 的目标 确定促销方式 确定促销的 操作方法 促销的目的决定了促销的方式 促销的目的 新产品上市 产品销售 品牌促销 企业形象提升 市场拓展 产品铺货 确定促销的目标 促销 年度计划 阶段性目标 抢占市场 建设市场 目标 促销的方式 媒体策略 促销策略 传播策略 促销的操作方法 集中时间 均衡时间 理性与感性 增强促销力度的时机 增强促销力度 消费者不了解产品时 扩充市场时 品牌提升时 产品滞销时 新产品上市时 要快速占领市场时 与销售配合 促销和销售相互配合，力度均匀 完善市场销售体系 品牌概念下的产品特点促销 消费者开始注重品质，选择性购买 产品萎缩期 提出品牌概念、强势销售，销售力度大于促销 全面销售 迅速提升品牌 消费者大量购买，需求开始形成 产品成熟期 加强品牌告知、加强渠道销售力度 满足部分需求、大面积上市 启发需求、进行品牌告知 消费者开始注意产品，有少量需求 产品上升期 促销力度大于销售 尝试性购买销售 启发需求为主 消费者对产品部了解，没有产生需求 产品导入期 销售 促销 阶段特点 内容 时间 小结： 企业营销的管理策略 促销策略分析 渠道策略分析 价格策略分析 产品策略分析 市场细分与营销战略 制定目标市场营销策略 目标市场 目标市场 目标市场 子市场B 子市场A 子市场C 子市场A 子市场B 子市场C 企业 营销组合 企业 营销组合C 营销组合B 营销组合A 企业 营销组合 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 制定目标市场营销策略应考虑的因素 竞争状况 市场特性 … 企业资源 产品特性 营销目标的选择将直接影响各项营销策略和计划地制定 销售利润率 投资回报率 利润 市场占有率 市场覆盖率 销售量/销售收入 市场 稳固行业领袖地位 稳定行业结构 适应性竞争 竞争 营销目标 市场定位三要素 确立产品的特色 树立市场形象 巩固市场形象 1 2 3 进行市场定位 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 市场定位的类型 迎头定位 重新定位 避强定位 企业营销的管理策略 目录 1、市场细分与营销战略 2、产品策略分析 3、价格策略分析 4、渠道策略分析 5、促销策略分析 产品的层次 核心利益 包装 质量 规格 品牌 特色 服务 安装 维修 信誉 送货 核心产品 形式产品 附加产品 产品组合 1 2 3 4 宽度 长度 深度 相容度 产品组合 产品线调整策略 产品延伸 扩大产品组合 缩减产品组合 产品生命周期 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 消费者 产品策略的内容 产品生产决策 产品对象策略 产品批量决策 产品销售毛利率 产品销售毛利=销售收入-销售成本 产品销售毛利率=销售毛利÷销售成本×100% 本量利(CVP)分析 销售量 成本 盈亏平衡点 变动成本 固定成本 亏损区 赢利区 总成本 产品停产决策 销售量 成本 赢利区 实际销售量 亏损区 单位变动成本 单位固定成本 产品赢利率 产品盈利率 毛利率 资金周转率 产品毛利 销售收入 销售收入 平均占用资金 ÷ ÷ × 产品策略的内容 目标市场 产品定位 产品属性 竞争比较 延伸维度 时机 营销需要 财务需要 生产需要 法规需要 战略需要 缺陷 企业营销的管理策略 目录 1、市场细分与营销战略 2、产品策略分析 3、价格策略分析 4、渠道策略分析 5、促销策略分析 价格的决定要素 价格 竞争 成本 其他因素 营销组合 市场结构 顾客意识 定价目标 需求 定价的方法 成本加成法 目标利润法 市场竞争法 成本