市场营销教程（第二版）-16-1 青岛啤酒开拓广州市场计划.docVIP

第十六章 营销计划及组织 本章提示：本章重点介绍了市场营销的计划和执行以及市场营销组织。包括企业计划的演变过程；营销计划制订的目的、原则和内容；市场营销执行的过程、技能以及可能面临的主要问题；市场营销组织的内涵以及市场营销组织的历史演变过程；市场营销组织的基本职能；以及市场营销组织设计和营销组织再造。本章选取了六个案例，案例一以青岛啤酒开拓广州市场为例，阐释了企业如何在分析行业及企业背景后有效制定市场营销计划；案例二则以联想开拓互联网领域为例，分析了企业营销计划的制定、执行；案例三则以TCL集团开拓河南市场的营销战略计划为实例，说明营销计划书制定的原则、方法以及需要注意的问题。案例四从营销组织变革的角度，重点分析了在企业的营销环境发生改变时，企业的营销组织应该如何加以相应地调整和变革；案例五则从组织建设、制度建设、人员管理、信息系统等方面详细分析了企业营销组织系统的构建、修正和完善，并且从企业在营销体制的局限性提供了一个反面的案例；案例六重点分析了企业在建立海外营销体系时应该注意的问题以及如何构建全球营销体系。 16-1 青岛啤酒开拓广州市场计划 案例摘要：1999年，青岛啤酒决定进入广州市场。本案例首先分析了青啤公司的公司背景和中国啤酒行业的行业背景。在分析了广州市啤酒市场的情况，特别是广州瓶装啤酒市场的四个细分市场之后，阐述了青啤公司进入广州市场选择制定的市场计划。案例从产品、价格、促销、渠道等方面具体阐释了青啤公司的市场计划。本案例的分析重点是营销环境的分析以及市场计划的制定。 关键词：青岛啤酒、广州市场、市场计划 1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。 此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗…… 公司背景 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒, 是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。 1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70%。 青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。　1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1,200吨。 建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。 1993年6月16日，青岛啤酒的