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融媒时代营销密码新解 融媒时代如何更好整合线下线上数据？ 监测数据 来自于对样本中的互联网用户 连续互联网点击行为监测 CNRS CLICKSTREAM 专注于PC和移动端 网络点击行为数据 专注于线下媒体接触 消费和生活形态数据 来自于CNRS全年数据 每年调查10万样本 推及人口1.8亿 问卷数据 电视 广播 报纸 杂志 互联网 电影院 其他新 媒体 户外 220+产品类别 6000+品牌 220+生活形态语句 人口属性 媒体接触 产品消费 生活形态 Meter 数据 消费者360°研究+互联网点击监测 4 © 2009 Kantar Media 丰富的PC网站点击数据 总体网站 分类网站 具体网站 Clickstream（PC数据） 数据指标 覆盖 过去4周访问过 过去7天访问过 昨天访问过 频率 过去4周/7天访问天数 过去4周/7天/昨天访问次数 时长 过去4周/7天/昨天有效浏览时间 过去4周/7天/昨天每次有效浏览时间 PV 过去4周/7天/昨天浏览页面数 过去4周/7天/昨天每次浏览页面数 以及APP使用数据 总体APP 分类APP 具体APP Clickstream（APP数据） 数据指标 覆盖 过去4周APP用户数 过去7天APP用户数 昨天APP用户数 频率 过去4周/7天启动天数 过去4周/7天/昨天启动次数 时长 过去4周/7天/昨天有效使用时间 过去4周/7天/昨天每次有效使用时间 CNRS-CLICKSTREAM核心价值 线上线下 全媒体接触信息 唯一PC+移动Meter 同源数据库 生活形态分析 强大功能 一起看个案例…… 背景 • SUV需求不断升温，市场规模持续增长 问题 • 市场老大A品牌近期表现平平，甚至有下滑趋势 • B品牌后来居上，在抢夺A品牌的市场份额 需求 • 如何帮助A品牌优化广告营销策略， 拉动销量上升？ 谁是营销沟通的关键人群？ 销售渠道 驱动 . 品牌广告 驱动 知晓 Attention 兴趣 Interest 欲望 Desire 行动 Action 认知-销售转化模型 销量 预购率 认知率 如何找到SUV核心预购者？ 性别 年龄 男 62% 女 38% 男 57% 女 43% 品牌 预购者平均年龄（岁） 50.% 40.% 30.% 20.% 10.% . 15-24 25-34 35-44 45+ SUV预购者 非SUV预购者 34 31 35 32 33 33 SUV预购总体 ix35 途观 奇骏 RAV4 CR-V 数据来源：CNRS-Clickstream 2015 从关注基本属性到关注价值观 基本属性决定有没有能力买，而价值观决定买哪一款 相同人口属性，不同座驾选择 ——基本属性非常相似，但消费选择迥异 奔驰 Marco Polo 兰博基尼Gallardo 性别：男 年龄：70后75前 职业：知名艺人 收入：高端人士 家庭导向 从价值观维度，深挖SUV预购人群聚集区 为了更好的发展，我愿意牺牲和家人在一起的时间 我期望能到达事业的顶峰 弱 强 强 个人主义 事业导向 平衡型 SUV预购人群的聚集区 274.4万人 达到总预购人群的 45.7% A按品牌预购人群结构，偏于左侧 而在SUV预购聚集区内则落后4.2% 对比：A品牌与B品牌预购者的聚集区分布 2.4% 6.3% 2.8% 4.7% 4.1% 1.7% 10.8% 13.2% 17.9% 3.9% B品牌预购人群结构，与品类较为吻合， 并且，在SUV预购者聚集区内领先2% 聚集区集结着45.7%的SUV预购者 潜在的杠杆效应巨大 0.8% 7.6% 9.4% 5.4% 1.2% 0.8% 2.0% 1.0% 2.4% 0.0% 1.2% 0.5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.8% 4.3% 6.6% 6.6% 5.5% 0.7% 9.3% 13.7% 22.1% 3.3% 0.6% 4.0% 11.3% 5.8% 0.4% 0.6% 2.1% 1.5% 0.3% 0.3% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% B品牌预购人群 A品牌预购人群 发现营销问题 SUV总体预购人群 0.0%-5.0% 5.0%-10.0% 10.0%-15.0% 15.0%-20.0% 20.0%-25.0% 弱势区：偏事业型用户 63.3% 的客户总量 只贡献了A品牌潜在客户的53.5% 优势区：平衡型用户 19.6%客户份额 为A品牌贡献29%潜在客户 优势区：偏事业型用户 63.3%客户份额，为B品牌 贡献66.2%潜在客户 优化TA 将“偏事业型消费者”设定为“核心人群” 优化投放策略 跨屏投放预算分配参照 ——以SUV核心预购人群媒介习惯为依据，合理分配预算 A品牌既定的广告预算分配现状 优化后的