“仁和”闪亮新主播策划全案.doc

“仁和”闪亮新主播策划全案 案例类型：全案????广?告?主：仁和药业????实施时间：2005年????实施范围：全国????核心策略：用闪亮本身积极正面的生活态度，影响需要闪亮自我的年轻族群????创?新?点：产品、消费者、节目三者个性合一，使产品通过栏目具备年轻人的个性????魅力自我?闪亮未来?????——“仁和”闪亮新主播策划全案????阿佩克思整合营销传播事业机构????快速消费市场继续快速品牌突破????品牌背景????仁和闪亮滴眼露是针对学生和年轻上班族群开发的一款日用型滴眼液产品，从2004年中开始投放市场．经过我们的分析，该产品在上市传播（第一阶段）初期围绕如何记住品牌的年轻时尚化这一特定属性展开诉求，《电眼篇》的电视广告投放，在这一时期完成了新产品上市传播的战术功能，至2004年底，产品的大流通销售数据为700多万元，已经完成了初步的品牌积累。经过2004年的市场反馈发现，消费者认为闪亮滴眼露的品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强，功能利益不够明显，所以，2005年，闪亮滴眼露应该开始对品牌内涵进行挖掘，完成从产品属性到心理属性的转变，从仅记住产品名字转到占领消费者的心智。因此，企业急需找到一个传播范围更广更快的全国性事件，来解决快速传播品牌力和提升品牌价值的战略部署。而湖南卫视的“快乐大本营”栏目改版和主持人选拔比赛正好提供了这样一个机会。????市场状况????2004年全国眼科用药报告指出，2003年全国眼科药物的销售总额已超过15亿元。同时，2003年也出现了真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达2003年的销售额超过5亿元；乐敦、润舒、润洁三个品牌销售均过亿元；而以玻璃脂酸钠或透明质酸钠为主要成分，辅以类似薄荷、冰片之类的添加物生产而成的缓解性眼部护理用品，其技术和生产工艺的同质化非常严重，入行门槛也非常之低。????随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民眼科用药形成快速的增长趋势，由于滴眼液产品能有效缓解各种轻度眼疾，同时带来清凉舒爽的感受，使得以玻璃脂酸钠或透明质酸钠为基本原料衍生的各类滴眼液产品越来越受到人们的青睐。????主要竞争对手????闪亮滴眼露的主要竞争对手分别是正大福瑞达生产的润舒、润洁，曼秀雷敦生产的新乐敦、小乐敦以及珍视明药业生产的珍视明。它们的品牌渗透率（2004CMMS中国品牌发展报告）和眼科用药购买金额排序名高居市场前三位，而闪亮滴眼露此时还停步在20名以外。（资料来源：受中国医药报社委托，北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5—6月期间，在全国30个省会城市对居民家庭眼科用药情况进行的电话抽样调查）????闪亮滴眼露面临的问题：????1、如何在短时间内，迅速提升闪亮滴眼露销量？如何做实效的广告运动？????2、面对润舒润洁等强势品牌，常规的市场手段很难并在短时间内奏效取得优势资源，那么仁和闪亮靠什么去战胜这些强势品牌？????3、如何将闪亮滴眼露现有的青春化拉动销量的大幅度提升，实现跨越性增长？????目标对象????根据企业销售反馈的分析结果，明确闪亮滴眼露的核心消费者为：????18～28岁的年轻人，涵盖学生群体和白领；????他们是多数派——他们是占绝大多数的普普通通的年轻人；????他们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯；????他们有个性、独立、自主；????他们更认同“爱自己”的哲学——只要我愿意，快乐不需要理由；????他们随时在肯定自己，又随时在否定；????他们都有强烈的自我意识；????他们渴望展现自己；????他们也很矛盾，一方面，他们不顾别人的看法，坚持自己；另一方面，他们又渴望得到外界的认可，渴望掌声和鲜花，期待梦想的实现。????创意策略????核心????用闪亮本身积极正面的生活态度，影响需要闪亮自我的年轻族群。????正如前面所分析，常规的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。对于渴望闪亮自我的年轻族群，借“闪亮新主播”向他们传达展现自我，闪亮世界的积极正面的生活态度，与他们形成个性认同的对话平台。????经过数据分析，仁和闪亮品牌与栏目收视人群与目标受众高度重合，针对年轻族群的心理特征通过栏目对闪亮产品及内涵进行传播。????首先，我们确定闪亮滴眼露给予消费者的心理价值在于展现自我，闪亮世界，鼓励他们去找到真正的自己，并用这个真正的自己去让全世界欣赏。????其次，与湖南卫视的“闪亮新主播”进行合作。“闪亮登场”的主题，切合目标消费者个性，又符合栏目特征，“仁和闪亮新主播”将产品名与节目名合理融合；评选出的“仁和闪亮之星”使产品与节目评选结果以及消费群体很好地结合。????接下来，节目的主题曲诞生