华夏长城提案.ppt

;第二次亲密接触; 由中国十大策划专家朱玉童先生于1995年创立 现在已拥有过百人的智慧团队 先后为近百家企业提供了各种服务 帮助客户全程解决营销问题 客户经营业绩和品牌资产的提升证明了采纳的价值 中国策划业十强 中国创作实力50强 ……;历经8年的发展旗下拥有——; 摩托罗拉年度全程品牌管理 皇明集团年度全程品牌管理 青岛啤酒年度全程品牌管理 修正药业年度全程品牌管理 苏泊尔年度全程品牌管理 万家乐灶具、热水器新产品上市策划 TCL移动营销战略规划 TCL国际电工年度整合营销策划 ……;我们的荣誉;我们的领军人物;真诚感谢—— 华夏长城酒业各位同仁对采纳公司的信任,以及为双方再度合作所做出的努力！; 华夏长城酒业相关人员访谈； 葡萄酒行业市调资料研究； 竞争品牌分析与研究； 采纳资讯部葡萄酒行业资讯支持； 二手资料收集、整理与研究； 查阅2001-2003年媒体对葡萄酒行业消费趋势的报道； 查阅2003年IMI消费行为与生活形态年鉴； 互联网相关资料搜索； 数次内部研讨及创意会； ……;第一部分：背景与思考;第一部分：背景与思考;1、华夏长城导入第二品牌的背景;1、华夏自身建立了强大的葡萄种植基地，具备巨大的生产能力，此外，整个市场处于高速增长期，通过第二品牌的导入，可以进一步拓展市场。 2、长期以来，三大长城互相竞争，内耗严重，导致华夏长城难以形成鲜明的区隔，进一步增量。 3、华夏长城在中低端市场有骄人的业绩，但是，低层次的竞争致使华夏长城始终无法在整体市场和高端市场取得突破。;2、如何保证第二品牌成功导入？;华夏长城必须整合六个力，以之为杠杆，方能成功导入第二品牌;市场集中力;从“竞争态势”看定位;从“竞争态势”看定位;中高端;从“发展趋势”看定位;从“消费需求”看定位;从“消费需求”看定位; 华夏长城酒业自身建立了强大的葡萄种植基地，具备巨大的生产能力； 华夏长城酒业公司技术实力雄厚，多次获得国内国际大奖； 华夏长城酒业市场口碑较好，消费者认牌购买较多； 华夏长城酒业具备强大的资金实力和市场拓展能力； 华夏长城酒业依托中粮集团，具有强大的品牌运作能力； ……;我们的市场机会在哪里？;产品创新力; 2001年8月8日，张裕与销售额排名全球第二、法国第一的卡斯特酒业集团结成战略联盟，宣布在品牌共享、市场开发、优良葡萄品种引进等方面进行全方位的合作。 年末，张裕推出“卡斯特酒庄高级干红葡萄酒”，以独特有力的产品力策划，一举获得成功！;启示;自“华夏长城干红1995”上市以来，“华夏葡园”的产地概念运作非常成功，品牌资产潜力巨大。; 通过几年的运作，具备一定的知名度，产地概念已经深入人心，使进入市场的风险程度大为降低。 “酒庄（产地）”已经成为消费者挑选高品质葡萄酒的必要衡量标准之一，而国内的酒庄酒尚不成气候，张裕推出的“卡斯特酒庄高级干红葡萄酒”，也仅仅是作为一款产品来推广，并未上升到品牌的高度来进行运作。 华夏自身建立了强大的葡萄种植基地，具备运作酒庄的天赋优势。;品牌资产力;华夏长城酒业现有品牌资产检核;华夏长城酒业现有品牌资产检核;华夏长城;第二品牌命名思考;华夏;华夏葡园;第二品牌命名思考;TCL集团;案例2：中国移动（母子品牌）;案例3： 宝洁公司（母子品牌）;企业品牌（主品牌）;启示;华夏长城;消费品牌（子品牌）;形象识别力;■品牌形象策划：以消费者为中心，体现尊贵和档次感。; 准确把握目标消费群，广告诉求高度集中。 准确把握目标消费群的心理，并以此来塑造产品形象，使之成为尊贵、时尚的象征。 树立鲜明的品牌个性，使其成为独一无二的、不可替代的象征。;传播锁定力;品牌传播案例：“芝华士”;摒弃大众传播方式，只在目标受众高度集中的媒体上进行传播。;组织营销力;建立品牌组织;品牌组织案例：宝洁公司;启示;华夏长城酒业;建立品牌组织;渠道建设案例：青岛原生啤酒;启示;华夏长城 第二品牌;第二部分：服务推荐;1、科学的服务体系;服务理念;“4S模式”;项目小组成员主要包括： 总策划 ＋ 咨询师 ＋项目经理＋ 市场调研专员 ＋ 市场督导＋ 设计师 ＋ 策划师 ＋ 文案;A、分项目合作 根据企业当前工作需要，将企业营销工作中的某些项目交付给采纳公司服务。 B、顾问式年度合作 按年度或季度来划分合作时间，采纳公司成为企业的营销顾问，帮助企业解决营销过程中出现的问题，按月收取基本的服务费，在有专案执行时，另行收取服务费用。 ; 客户 客户 客户 客