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华章咨询顾问团队 中小型白酒企业成功营销思维 张首峰 华章咨询顾问团队 首席咨询顾问  只有真正为消费者创造价值的酒企才能获得竞争优势：成功 的白酒营销应做好三方面的工作 1  2  3 创造有竞争力的价值定位 通过有重点的新品开发、渠道运作、销售 、定价计划，向消费者提供价值 把这个价值组合清晰的传达给 销售渠道成员和消费者  确定有竞争力的价值组合需要进行的工作  1.  了解区域白酒消费者的需求  2.  根据市场需求和企业的优势选择 一个或者数个细分市场进行运作 1、首先要了解消费者的需求 了解消费者的购买程序 挑选产品时哪些方面比较重要？ 产品是如何使用的？ 白酒是 精神需求 型的产品 列出关键购买因素清单：口味、价格 品牌、同事朋友的影响， 与当地的关系，心里、面子上的联系 但目前白酒品牌精神层面的定位走进了误区：正如图书也是精神产品 但是没有哪个出版商拼命宣传自己的新书是什么纸造的，哪里产的？ 但白酒恰恰在进行这样的低级传播！ 2、根据市场需求和企业自身的优势选择一个或数个细分市 场进行运作——找对了最适合自己企业的方向，才容易成功 一个或数个细分市场的消费者需要什么样的产品？ 他们愿意为产品支付多少钱？ 目标消费者希望怎样的接触方式？ 谁是最有价值的目标消费者？ 他们是否具有某些独特的使用、生活、交际、活动地理特点？ 根据这些特点是否可以产生更好的新产品开发创意？ 针对这些最有价值的人群产生更好的营销服务方式？ 附：华章咨询顾问团队为酒企选择细分市场所使用的标准 可行动性 市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议） 差异性 各细分市场内部相似，相互之间有区别 可防卫性 潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场 有利可图 在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、 对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。 可识别性 细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答 可到达性 公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场 可执行性 公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单 的市场细分方案比复杂的更可行 通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划， 向消费者提供价值组合 向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销 售、渠道策略、定价——先要有个好东西！ 新产品的设计应该根据“价值定位”来决定，而非以工艺技术能力为依据。新产品 的设计开发需要一个系统程序 明确公 产生新 产品概 划分项 考察市 鉴别产 生产