唯智行-康泉电热水器PR市场分析与传播方案.pptVIP

康泉电热水器市场分析与传播方案 持续增长的市场 ● 未来5年中，城市热水器需求量将达4660万台 ● 其中电热水器将成为消费主流 ● 2003年前五个月电热水器销量增长33.1% ● 国家能源政策将加倍刺激电热水器市场的成长 市场竞争格局 我们的主要竞争对手： 海尔 11.18％ 阿里斯顿 7.94% AO·史密斯 3.17％ 根据中怡康数据 慧聪数据 根据慧聪商情统计，2002年3-9月份，电热水器主要品牌的软文传播比量： 海尔最高传播时段3-7月，最高传播月字数为200万字 阿里斯顿自4月至9月有序增加传播量，最高传播月字数200万字 AO·史密斯4月至9月，传播量比较平衡，月传播字数保持在150万字左右 主要竞争对手的传播定位 海尔的传播定位：安全健康洗浴 ——传播主题：防电墙、恒温出水 阿里斯顿的传播定位：国际品牌，本地价位 ——国际市场占有率最高的品牌 ——降价 AO·史密斯的传播定位：家庭中央热水器 ——提供大容量的家庭综合用水 康泉的传播定位在哪里？ 本土化的设计理念： ——针对中国国情开发最适合中国人的热水器 绝优的质量保障： ——15年来以优良的产品品质赢得了消费者的认可 贴心的售后服务： ——一切想客户所想，急客户所急 康泉——热水器行业的亲民大使 热水器与消费者的安全息息相关 热水器为消费者消除生活的疲劳、工作的压力 热水器需要绝佳的质量和服务保障 一切以消费者的需求为目标，一切为消费者的满意而服务 建立康泉热水器的“亲民大使”形象 康泉的传播规划 紧紧围绕康泉建厂15年的主题，宣传康泉热水器“亲民大使”的市场形象 通过丰富有效的公关活动，配合全面的媒介传播，全面提升康泉的市场占有率，对其它品牌形成压倒性的优势 将康泉从恶性竞争的泥沼中摆脱出来，通过宣传康泉特有的技术、研发理念，将“为中国人量身定做”的观念，深入人心。 康泉公关推广活动策划 一 辉煌十五年回顾展 康泉电热水器自1988年生产以来，15年中以其优良的品质，成为消费者的首选品牌，并冲出国门，走向世界 康泉公关推广活动策划 二 康泉高价寻老胆 康泉在国内寻找使用十年以上的老用户，提供高额奖励及以旧换新的优惠服务 康泉公关推广活动策划 三 剖肝裂胆，坦诚相见 全面剖开康泉最新的热水器，将无缝加热管、双内胆、金瓷内胆、水电分离、软水器等内部结构全面展示给消费者，并邀请用户参与试验康泉热水器的抗腐蚀、安全和水质的检测，扩大康泉现有一线产品的市场影响力，将康泉电热水器定义为安全、节能的代表品牌。 配合公关活动的传播方案（一） 传播目的：将公关活动的影响尽可能的扩大化，得到更多的受众群关注，创造更高的价值。 传播策略：以新闻稿为主，在国内60家以上的媒体刊登，获得最广泛的社会关注度。 以综述稿为辅，深刻反省行业内恶性竞争给消费者带来的恶果，宣传康泉的亲民大使形象，只有全心为消费者服务才能赢得市场。 以特写稿件推波助澜，吸引最大多数喜欢猎奇的消费者的关注。 以深度报道收尾，将康泉的公关活动包装成经典案例，突出康泉与消费者坦诚相见的真情切意。 配合公关活动的传播方案（二） 传播主题： 《与康泉十五载肝胆相照》（新闻稿） 《康泉寻找十年老胆》（新闻稿） 寻找10年老胆活动的追踪报道 （2-4篇） 《康泉再次“剖肝裂胆”》 （新闻稿） 《康泉与消费者坦诚相见》 （深度报道） 日常传播方案 日常传播分为两个阶段：第一阶段自2003年8月至10月；第二阶段自2003年11月至2004年1月。 第一个阶段主要目的是提升康泉产品的品牌形象，随着10月份热销的到来，将宣传重点引向购买诉求。 第二阶段主要目的是提升康泉产品的市场美誉度，使康泉彻底摆脱行业同质化竞争的泥沼，在市场上脱颖而出。 日常传播主题诉求（一） 第一阶段： 企业层面：《国产“潜艇”即将浮出欧洲水面》、《电热水器市场预热，四巨头备战沙场》、《热水器行业的“英雄”》等5篇 品牌层面：《康泉，从内到外的“黄金品质”》、《什么是热水器的中国标准？》 技术层面：《健康之泉从这里淌出