前瞻2012年医药营销突围.docVIP

前瞻2012年医药营销突围 ? 随着国家医药产业相关政策的频繁出台，比如科技部官方网站发布了十个部门联合制定的《医学科技发展“十二五”规划》，其重点之一包括要进一步加大医学领域的科技投入。即将出台的医药政策，还有《生物医药产业发展“十二五”规划》以及《医疗器械产业科技发展专项规划2011-2015》，由于这些政策的出台，资本市场对医药的前景大多都持乐观态度，但是，由于医药行业本身的痼疾依然没有消除，个别利好的国家政策不会对整个医药产业都带来利好。这要看针对那一部分企业，对没有竞争力的中小企业可以说是雪上加霜。未来三年新医改步入深水区，医药行业增长景气不减，但效益景气将会趋弱，中小制药流通企业将面临更加艰难的外部环境，行业集中度快速提高，大批竞争力较弱的中小企业将被兼并或收购，大规模的企业竞争格局将形成 ? 首先总结一下我国医药产业市场原有的痼疾： ? 产品同质化依然存在，由于招投标体系的运行，价格竞争成为普药或者仿制药的关键手段。 市场集中度低，医药产业资源分散，巨头鼎力的局面尚未形成。 医药产业独有的行业特质策划能力相对较弱，产品推广和品牌建设手段趋同。 渠道效益低下，多层级渠道同时存在，结构混乱。 医药行业的营销还是处于简单的产品竞争，还没有进入顾客服务的新营销时代。 医药产业容积大，市场机会较多，但是，医药企业采取的是泛泛作战，全面铺开，遍地开花的营销布局，缺乏样板式深度开发。 公立医院医药仍然没有分开，市场的话语权仍然归属医院，这对我国用药结构的调整和用药机制的变革形成了严重障碍。 ? 新医改还是走“药改”的老路，国家诸多政策和措施对医院体系外的流通和生产环节过于打击，对新医改的主体医院系统变革步伐太慢或者缺失 国内制药企业营销管理能力普遍偏弱，中小制药企业的管理能力更弱，营销管理竞争手段简单粗放。 医药零售企业巨头尚未出现，零售市场协同性差。 ? 其次纵观目前国内医药市场的营销模式： 分销渠道的模式和结构 （1）主体依然是传统药店、医药商业分销 ? （2）模式主要还是全国/区域代理商分销 ? （3）直供模式是药品卖场和连锁经营分销； ? 终端推广的模式和结构 （1）?制药企业自己组建oTC和普药的推广队伍； ? （2）?交给专业医药推广公司进行推广； ? （3）?寻找全国或者区域商业代理型推广； ? （4）临床用药自己组建队伍、代理公司和专业推广公司业务佣金交叉组合推广。 ? 从上述的医药产业原有痼疾和营销模式看，现在的医药行业中的企业营销模式基本大同小异，所以，模式的差异性和创新性缺失。 ? 那么在2012年医药行业的企业将如何进行营销突围呢？ ? 首先要考虑医药行业营销成功的关键因素： ? 产品分销模式的有效性； 畅通的分销渠道结构； 服务的特质化和顾客需求精准满足； 政策、竞争对手、医药市场和顾客信息的准确把握； 必要的资金周转，这一点目前已经成了很多医药企业营销的最大软肋。 营销管理的效益性和有效性 产品竞争特质的准确把握和针对性的竞争方案 市场布局的合理性和效益性，不要开始就求大而全，要精准定位，前期准求效益最大化和模式有效性，后期根据既有的成功经验逐步全面铺开。 营销队伍的执行力 培训体系的有效性 ? 根据以上10点，医药企业就可以根据自身的实际情况，结合本身的优势资源，制定有效的营销突围策略。营销突围策略可以根据行业、市场和自身资源分层级的构建： ? 一．建立医药企业自身营销突围的前提基础 ? 控制药品上市数量，削减效益或者边际效益低下的产品生产和销售。 借助科技部《医学科技发展“十二五”规划》整合市场和自身的研发资源逐步提高研发水平，未来的医药行业竞争，最终最强大的竞争力肯定会是研发能力。 提高企业内部的管理水平，现在医药企业的管理水平都相对较弱。如果自己不能提高管理水平，那么就借助专业的医药管理咨询公司短期内提升企业的管理水平。 二．? 从流通领域强化企业的市场竞争力： ? （1）?????? 简化药品流通环节，减少流通费用； ? （2）?????? 和具有规模的大公司、大企业集团逐步建立密切的合作关系，未来医药行业肯定集中度提高，如果不和大型的流通集团建立稳定的合作关系，企业的产品会逐渐被边缘化； ? （3）?????? 加强与医药商业企业联系和合作互动； ? （4）?????? 根据产品的客户群体，寻找和建立合适的有效的配送链； ? （5）?????? 建立商业客户评价体系，连续性的考核合作商业，保证合作商业的有效性和忠诚性。 ? 三．? 从营销领域进行变革： ? （1）?????? 考察营销体系的效率性，通过营销变革提升营销体系的执行力 ? （2）?????? 对产品准确定位和策划，明确客户群体和目标市场 ? （3）?????? 建立强大的销区管理体系 ? （4）?????? 通过培训体系的