电视公益广告的创意分析.docVIP

前 言 我国公益广告发轫于1987年，二十多年来，公益广告事业在我国有了很大的发展，举办了很多活动，在制作、发布和理论研究方面都获得了长足的进步。国家有关部门也非常重视，中共中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署曾联合下发文件要求各媒体刊播公益广告不得少于全年广告刊播量的百分之三。其间也涌现一批值得称道的、可称为大手笔的优秀公益广告，比如:人们耳熟能详的以刘欢演唱同名曲为配乐的《从头再来》、张艺谋执导的《知识改变命运》系列以及现在还在播出的《为妈妈洗脚———爱心传递》，不但制作精良，而且创意独到，具有非常强烈的艺术感染力，产生了良好的传播效果。 然而，习惯了用“简单的信息告白+艺术装饰”方式进行广告传播的中国广告人，直到上个世纪80年代中期才正式运用“创意策略”进行广告制作，中国的广告业这才告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。但就总体来说，我国公益广告与社会发展要求相比还存在比较大的差距，其中总体数量不够、鲜有服务意识是比较突出的问题。创意上也存在广告语言乏味、表现形式单一、广告风格保守等问题。 对于电视公益广告的研究也开始转向探究电视公益广告的未来良性发展道路。比如2009年向喆在《现代视听》上发表了《论公益广告的商业化走向》，根据目前我国电视公益广告的现状以及特性，探析我国电视公益广告的商业化之路。提出了明确职能，共谋发展；行政机构，专业管理；细分受众，精准渗透；品质升级，缔造精品的理念。这些学者的研究都立足中国实际国情，从实践的角度研究了我国电视公益广告的现状和对策。国内的研究开始更多的关注公益广告创意的现实问题，逐渐趋向于探讨电视公益广告的改革和创新。 目前国外对此课题的研究已经比较成熟，更多的关注电视公益广告的体制改革问题。但对电视公益广告语言上面的研究，还有待填充。由于我国特殊的国情和文化传统，大众媒体上的公益广告更像是政府机构的行政命令，长期以来被视为一种近乎“政治宣传”的艺术表现形式，其传播思想仍未摆脱媒体“强效果论”的窠臼。本课题结合实例和大量国内外研究成果，着重研究我国电视公益广告突破这一系列问题，获得长足发展的解决之道。 一、电视公益广告创意的内涵 （一）电视公益广告及其创意的含义 公益广告是一种不以赢利为目的、为维护公众利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式。[1]公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐，实现人与自然的和谐永续发展。 公益广告的创意设计具有极强的社会效益性、主题的现实性和艺术表现的号召性等特点。它是以形象营造的情感来传播社会公益思想观念的信息活动，以形象性和情感性为穿衣设计要素的美学特质，就是其创作的本质特征。它也是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的，不以赢利为目的，谋求社会公共利益的广告。 电视公益广告的类型 公共广告 公共广告是由政府,社会公共机构,社会团体组织或国际组织,对于他们所关心的社会问题、焦点问题所发布的各类广告。[2]发布公共广告的主体都属非盈利性质的,所以公共广告不带有商业成分在内,是纯粹的告知或引导公众向好的价值观和道德观发展为起点的。政府机关作为发布方的主体,他们发布的公益广告多半是宣传新政策或一些政府的观点,也会针对一些社会问题。例如:中央电视台经济频道播放过的一则关于推行新型农村合作医疗保险制度的公益广告。这则公益广告描述了一位小姑娘,因为爷爷看不起病,辍学在家的事情。这则广告是政府通过小姑娘的故事,来告知大众新的优惠政策。之所以选择让一个普通的农村女孩来讲述,就是为了贴近人们的心声,让大家切实的感受到这项政策带来的好处,能起到很积极的效果。还有一些社会团体组织和社会公共机构发布的公益广告,也属于非盈利性质的,但是他们所发布的电视广告基本都从属于他们组织的相关内容,主要针对一些社会问题。例如:美国野生救援组织发布的公益广告,故事讲述了姚明飞身用手掌挡掉子弹,救助了从黑暗中走出的大象。这则公益广告视觉上充满压迫感,让人们从心里感觉保护野生动物是一件迫在眉睫的事情，同时完全体现了该组织对社会问题的一种表态。 意见型广告 意见广告是由企业根据自身与社会公众交流的需要,从自身的品牌形象出发,选取相关性的主题,制作广告进行传播。发布意见型广告的企业一般分两种：从事一般行业的企业和从事特殊行业的企业。[3]作为特殊行业,例如烟草,因为其行业本身的特殊性,国家广告法规定其不得进行商业广告。但由于利润的驱动,或者说是由于竞争的发展和需要,它们也需要社会