品牌包装和产品特色教学课件PPT.pptVIP

品牌 品牌 是為凸顯賣方產品和競爭產品之區別所訂定之名稱或標誌. 品牌名稱 包含文字、字母和可發音之數字. 品牌標誌 屬於整個品牌之一部份,以符號、設計樣式或特殊顏色或字體之形式顯示之. 註冊商標 是被賣方所採用且由法律保護之標示. 採用品牌的好處與壞處 採用品牌對消費者的優點: 便於區別產品. 有助於確保產品品質. 對賣方的優點: 品牌可用於廣告且易於辨識. 減少價格比較. 品牌可以區隔商品. 採用品牌的好處與壞處(續) 無品牌策略之原因: 品牌所有權有二個基本責任. 即: 促銷品牌, 和 保持穩定的品質. 無法獲不願意促銷品牌或保持穩定的品質. 企業的產品無法與其他公司的產品區別. 評估品牌名稱 好品牌名稱之特點 保護品牌名稱 仿冒產品 每年花費公司 $2000億美元 法律並未強制執行 企業應該對仿冒者提出起訴 一般用法 品牌名稱經常會成為產品名稱 挑戰不恰當的產品名稱用法 品牌策略 製造商的品牌策略. 製造商完全使用自有品牌— 控制生產流程. 採用製造零件材料品牌策略的製造商發展出市場對其產品的偏好. 採用中間商品牌行銷的製造商— 產生額外的銷售量,並充分使用工廠產能. 中間商品牌之行銷策略 只採用製造商品牌的中間商 — 無法負擔品牌責任. 同時採用製造商和自有品牌的中間商— 增加中間商對市場的控制並賺取更高的毛利. 一般產品的中間商 — 吸引價格敏感度最高的消費者. 製造商與中間商常用策略 產品組合之品牌策略 不同產品採用不同品牌 公司名稱結合產品名稱 只有公司名稱 市場飽和之品牌策略 聯合品牌 (見次頁投影片) 強化吸引力 Ralston Purina 公司的 蔓越莓胡桃堅果玉米片和Ocean Spray的蔓越莓. Philip Morris 公司的Lunchables 快餐包括Oscar Meyer 的肉品、 Jell-O的布丁, 與 Kool-Aid 的飲料, 都屬於Philip Morris品牌. 部分福特 汽車與戶外運動用品店 Eddie Bauer 的合作. 建立和使用品牌資產 品牌資產 – 品牌謂產品所增加的價值 品牌對企業而言是重要的資產 表 10-1 – 消費者的十大最佳品牌 1. Craftsman工具組 2. Crayola蠟筆 3. Kodak底片 4. Hallmark卡片 5. Reynolds Wrap錫箔紙 6. Waterford水晶 7. Chiquita香蕉 8. MMs糖果 9. Ziploc塑膠袋 10. Hershey巧克力棒 1. Mercedes-Benz汽車 2. BMW汽車 3. Cadbury巧克力棒 4. Disney World 5. Lego玩具 6. Duracell電池 7. Sony 電視 8. Fisher-Price 玩具 9. Kodak 底片 10. Kellogs 玉米片 商標授權 具有資產價值之品牌，企業可採用商標授權 (品牌授權). 玩具 服裝 採用商標授權策略的原因: 獲利可能很高 具有促銷優點 可提升新產品之成功率 可降低行銷費用 產品包裝和標示 包裝的目的: 運送過程中保護產品 提供售後產品之保護 讓中間商接受產品 有助於說服消費者採購產品 更新包裝 康寶濃湯將產品相片放在著名的紅白罐上. 李斯德霖漱口水停止使用紙包裝和曲線瓶. 當美國新聞與世界報導更換藍色刊頭時,失去了22%的讀者. 包裝方式之非議 欺騙式包裝 高成本包裝 包裝耗費天然資源 包裝耗費天然資源 拆卸後包裝材料之處理 產品標示 標示方式 品牌標示 說明標示 等級標示 標示規定 食品與藥品法案 營養標示與教育法案 正確包裝與標示法案 設計、顏色與品質 產品設計 吸引力、獨特性和功能性 顏色 可以註冊登記 產品和包裝的顏色 品質 何謂品質? 最適 vs. 超越預期的品質 有助於品牌忠誠度 全面品質管理 ISO 9000 包裝的道德議題 Procter Gamble 和 Kimberly-Clark 在同樣的定價下減少包裝中的紙尿布數量. 這類的包裝行為是欺騙式的行為. 製造商宣稱縮減份量是為了維持「一致」的零售價格. 其他包裝議題 其他包裝議題(續.) 品牌戰爭 大型生產者降價並加強廣告和其他促銷 商店提高售價. 高級的經銷商品牌包裝精美、品質良好、價格也與製造者品牌近似. 經銷商品牌的創新程度較低. Copyright ? 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 10-* 麥格羅．希爾 Your Learning Partner 品牌、包裝和產品特色 讀完本章後,你應該能夠解釋: 品牌之本質與重要性. 優良品牌名稱之特色. 製造商和中