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第一章 绪论  Introduction 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销的产生与发展 第三节 市场营销管理 图1-1 简单市场营销系统 图1-2 复杂市场营销系统 2.特点: ★ 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ★ 市场的形成必须具备三要素： ☆ 有买卖双方； ☆ 双方均有可供交换的商品或货币； ☆ 有双方都能接受的交易条件。 ★ 市场的发展是由消费者决定的、而由生产者推动的动态过程 (如图1-1 1-2) 3. 市场的类型 4.当代市场的特征 二、市场营销 1. 概念 ★ 市场营销是创造和传递生活标准给社会。 ----美国市场营销协会 ★ 个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ----菲利普·科特勒 2.市场营销要点: ★ 市场营销的最终目标----满足消费者的需求和欲望。 ★ 市场营销的核心-----交换。 ★ 市场营销的顺利完成决定于提供的商品或服务满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。 简单地说，市场营销是从满足需求中获取赢利而非从销售中获取盈利。 三、市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 2.产品（服务） 3.效用、费用、满足 4.交换、交易、关系 1.需要、欲望、需求 ★ 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 ★ 欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。 ★ 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 市场营销无法创造需要，但可以影响欲望和需求。 2、产品和服务（需求满足物） 3、效用、费用、满足（顾客如何选择产品和服务? ） ★ 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（产品、服务、人员、形象）。 ★ 费用：消费者获得该产品所付出的成本（货币、时间、精力）。 ★ 满足：效用等于或大于费用。 市场营销的目的是让顾客得到最大程度的满足。 交换、交易、关系 ★ 交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 ★ 交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件： ☆ 至少要由两方 ☆ 每一方都有被对方认为有价值的东西。 ☆ 每一方都能沟通信息和传递货物。 ☆ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 ☆ 每一方都认为与另一方进行交易是满意的。 交换、交易、关系 ★ 交易：是交换的基本单元，是交换双方的价值交换。 ☆ 交换是一个过程，在这一过程中，如果双方达成了协议，就可视为发生了交易 ☆ 交易的方式：货币交易、易货交易 ★关系：市场营销者与顾客或其他社会组织建立和保持的一种长期互利合作关系，谋求更大的利益 四、市场营销与企业职能 市场营销与创新，这是企业的两个功能。市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。 营销在企业中地位的变化 第二节　市场营销的产生与发展 一、市场营销学的产生 二、市场营销学的发展历史 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销在中国 五、宏观与微观市场营销学 一、市场营销学的产生 市场营销学是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。 ★ 19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象： ☆ 科学技术进步→生产力迅速发展→商品丰富 ☆ 生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈。 ★ 资本主义经济危机频频爆发，各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。 ★ 内容仅限于流通领域 二、市场营销学的发展历史 ★ 19世纪末－20世纪30年代---初创时期 劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。求大于供的“卖方市场” →供大于求的“买方市场” 美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。 ★ 1931－二战---理论形成时期 研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。 1937年全美市场营销协会（AMA）成立，成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦