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第十三章 服务市场营销策略 本章学习目标 第一节 服务市场营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示 本章学习目标 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。 了解服务产品的定价、分销及促销策略。 第一节 服务市场营销概述 一、服务的分类与特征 本章所讨论的服务是指带有商品性质的服务，它是无形的，是一方为另一方提供的收取费用但又不会导致所有权转移的任何行为或者利益。 （一）服务的分类 1．嵌入式或者伴随式服务 2．纯粹服务 3．混合式服务 （二）服务的特征 1．无形且无法储存性 2．异质性和不易控制性 3．生产与消费的同步性 4．嵌入性 5．标准化和统一化程度低 产品的有形与无形比较 二、服务营销要素 1．产品 2．价格 3．渠道 4．促销 5．人员 6．有形展示性 7．过程 第二节 服务质量管理 一、服务质量的内涵和测定 （一）服务质量的内涵 1．人是决定服务质量的根本因素 2．服务质量发生在服务生产和消费的整个过程中 3．有形展示及环境的影响 （二）服务质量的测定 一般情况下，好的服务质量应符合如下标准要求： 1．品牌和信誉好 2．可靠性及稳定性强 3．具有便捷性、主动性和可接近性 4．快速的市场反应能力 服务质量测定的常用方法 1 ．消费者判定法 2 ．科学判定法 二、提高服务质量的策略 （一）减少顾客非货币成本的支付 （二）弥合服务质量差距 （三）建立严格的服务质量指标考核体系和顾客满意度测评体系 （四）采用新技术手段提高企业的迅速反应能力 三、服务质量与顾客服务 1．让顾客把建议和投诉说出来 2．让顾客参与管理 3．及时采取服务补救措施 第三节 服务的有形展示 一、有形展示的类型 （一）从服务产品的核心价值是否被顾客实际拥有看，有形展示可以分为： 1．核心展示 2．边缘展示 3．附加展示 （二）从有形展示的构成要素进行划分，可以分为： 1．物质环境展示 2．沟通信息展示 3．价格展示 有形展示的类型 二、有形展示的作用 二、有形展示的作用 1．吸引顾客注意 2．引导顾客对服务产品产生合理的期望 3．帮助顾客识别服务产品的差异性，有助于树立服务品牌和企业形象 4．有助于服务的标准化，有利于员工培训 三、有形展示的管理 1．尽可能使服务的各项元素进行有形化处理 2．展示的有形物要适当 3．检查并考核有形展示清单的执行状况 四、服务环境的设计 1．服务环境的特点 （1）整体性 （2）信息性 （3）综合性 （4）差异性 2．服务环境的设计 以餐厅为例 第四节 服务定价、分销与促销 一、服务定价 （一）服务定价需要考虑的因素 1．质量与品牌影响力 2．消费者的个性化倾向 3．价格敏感度 （二）服务产品的定价方法 1．成本导向定价法 2．竞争导向定价法 3．需求导向定价法 产品定价与影响因素的关系 二、服务分销 服务分销就是指服务提供者考虑在什么时间和地点、通过何种途径、用何种方式将服务交付给顾客，以使顾客尽可能方便快捷地购买、享用和受益。 主要的服务分销渠道包括： 1．直销渠道 2．经由中介机构的分销渠道 三、服务促销 服务促销组合是将能够使用的促销元素根据促销目标巧妙地搭配在一起使用，以达到最佳效果。 （一）服务产品促销与实物产品促销的比较 （二）服务促销组合 1．服务广告策略 2．服务推销策略 3．服务公关策略 4．服务的营业推广策略 【思考题】 1．发展服务营销理论对现代服务业发展的意义是什么？试举例说明。 2．服务有哪几种类型？ 3．服务的特征有哪些？ 4．什么是服务质量？如何对服务质量进行管理？如果测定服务质量？ 5．什么是有形展示？有形展示的类型有几种？如何对有形展示进行管理？ 6．怎样对服务产品进行定价？试举例说明。 7．服务产品如何促销？试举例说明。 * * 服务质量测量模式 差距5 管理者认知的顾客期望 认知转变为服务质量规范 服务传递过程 认知服务 预期服务 个人需求 与顾客的 外部沟通 过去经验 口碑传播 顾客 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 * * 物质环境 沟通信息 价格