关于媒体广告效果的监测与评估.docVIP

关于媒体广告效果的监测与评估因当今媒体费用昂贵，行销状况各有不同以及对竞争反应的需要，日益增多的广告主遂在广告运动中对其媒体广告效果预以测定、评估与修正，以灵敏的校正使其成果达于丰硕之境。一、广告运动中的媒体效果的监测与评估?1、媒体投放同时监测??? 此法意图于广告刊播时测定与评估消费者对广告之暴露和反应。并且对电视广告特别有效。??? 最大特征是用于测验一般电视节目播出24小时后，在最自然的收视环境中（例如家中）的广告吸引力。??? 普遍的方法是电话访问——用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。通过反映之广告商品品牌的正确指认能力，将获取的分数比较，以决定所测试之广告是成功或失败。?2、广告运动中媒体效果追踪监测评估??? 由于广告效果要历经时间才能建立，所以此跟踪监测都在广告播出60天后进行。用以评估与媒体策略规定要素相符合。?(1)每千人成本监测每千人成本（简称CDT或CPM）即表示“每1000人接触需要多少费用：? 1)总视听率（GRP）到达率（Reach）平均接收人数或频度（Frequency）?? 监测。? ? GRP. F.R三者关系为GRP=R×F??????????????????????? F=GRP÷R??????????????????????? R=GRP÷F?? 例如某品牌广告发布后追踪如下： 其实，在实际计算中F的指数极不易计算。最简单的方法是以特定的广告接触率（注目率）为前提计算。?? 即F=NP?? （P-注目率??? N-发稿次数）?? 当媒体为复数媒体（多种媒体）时，各广告接触不同，不能向上公式那样单纯性计算出，必须把基本资料输入计算机，进行复分配函数计算得出。 关于媒体广告效果的监测与评估 (2)品牌知名监测和评估??? 品牌知名监测包括两个方面：一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者，再次了解品牌在消费者的了解度。??? 一般通过电话访问和日记式调查：??? 问卷设计：（以花生类为例）?1、你看过或听过花生类的任何广告吗？??? 有?????????? 无?2、是什么品牌的花生广告：??? 品牌名称(1)?????? (2)????? (3)?????? 。?3、是什么媒体上看到或听到这个广告？?????? 电视?????????? 广播????? 报纸???? 其它：?4、大约什么时间看到，大约几次????? 。??? 电视??????? 晚间7:30-8:30???????? 晚9:00-11:00??????? 日间??? 报纸??????? 名称??? 广播??????? 栏目??? 其它?5、广告说了什么？?6、你平常买什么品牌？附：消费资料将以上数据统计分析予以评价媒体组合及费用分配，是否合理科学，及知名传播的程度。例如：假定某明确的广告运动之目的为对某特定产品利益在目标市场人口中提高25%的知名度。事前测试，发现目标群体之间已存有16%程度的知名。因此要达成25%的成长目标，在广告运动终了时对产品利益的知名测定至少要达到20%（以16%为基础）。如果在此一广告运动结束之后发现对某特定产品利益之知名度在目标人口间达到32%，则此一运动应判断为非常成功；广告目标只是增加25%的知名，而实际成长100%。(3)销售效果监测和评估??? 虽然我们主要一直强调广告运动之传播效果，但广告方也常以销售或行销资讯作为评估的依据。主要来源为内部销售资料以及资料供应社的研究或专案研究。??? 内部销售资料常用来帮助了解产品销售是否与广告运动发生回应。此种效果可以经由与前些时期作比较，针对为某品牌所制定之销售目标加以测定。广为应用之资讯来源于经纪人或推销人员之报告。??? 资料供应社或专案研究，通常由订阅类如尼尔逊零售指数或“销售地区行销公司”（SAMI）查核服务所作成。尼尔逊每两月作一次食品零售店与药房杂货店的研究，以取得配销程度、产品进入不同类型商店之渗透度、全国占有率（以箱为量之单位）、店内配销占有率、产品移动，以及竞争者活动等资讯。“销售地区行销公司”所提供之服务为测定食品零售店与药房杂货店在仓库中之出货，以说明产品在零售范围普及之情况。??? 在销售产品上虽然涉及许多行销因素，如果使用类如尼尔逊零售指数技术所测定之销售，人们有进能够确定产品之成败能否归因于广告运动。评估媒体广告效果，类如亲身观察与专家意见等有时亦被使用。然而上述各种方法构成收集资料与评估技术之主力。