荷塘月色房地产开发项目形象推广策略简释.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 非单一传统，更非机械崇洋，更多包容吸收。 从独立单纯向兼容并蓄的迁徙： 消费者 产品主张 荷 塘 月 色 传播口号 传播卖点 昆明第一高品住区 北 市 人 居 的 湖 畔 哲 学 案名 昆 明 的 一 次 精 神 迁 徙 传播印象 大雁湖+月芽塘公园 西南第一的景观投入 产品的细节品质 项目的舒居价值 日益完善的配套 生活形态上的主张 银海品牌优势 [荷塘月色]推广传播图示 欲脱颖于众，肯定需要不同。 03 不苟同潮流,就是最强烈的与众不同 ！ 她们都很漂亮，但是有点泛滥，泛滥就会成灾 大家都用美女的时候，我们不用！ 大家都用风景图的时候，我们不用! 这些风景都很有意境 ，但是已审美疲劳 ，效果无从谈起 这些表现其实都不错 但看看我们完全不一样的表现 脱颖之前的基础工作：让项目名更具传神气质 脱颖之前的基础工作：让项目名更具传神气质 脱颖的第1步：在户外，坚守“精神迁徙”的定义！ 脱颖的第1步：在侯车亭，坚守“精神迁徙”的定义！ 报版广告强势诉求，大众连轴登场， 精神哲学开始形而上， 形成项目宣传的第一个高潮 脱颖的第2步：在纸媒，解读“精神迁徙”的定义！ 形象阶段暂告段落，再续! ， * * * * * * * * * * * * * 荷塘月色 形象推广期策略简释 城市的一面荷塘，人居的一株清莲 序 “荷塘月色”在文本教育中，已为社会各阶层熟知。 作为昆明人居的标杆项目，“荷塘月色”需建立品质人居的标签和符号。 荷塘月色——银海14年，从产品到作品。 以全新视觉，传达现代“荷塘月色”在形象人文、品质高度、细 节价值方面的人居高度。 物质利益： 3600万元景观投入，118个景观看点、70亩湖岸风光 大雁湖：湖区面积50余亩，湖岸湿地及景观70余亩。 月牙塘公园：全昆明新建的最大城市公园。 北市区现代简约派建筑，交通路网通畅， 100亩小区自建教育用地，区域商业日益完善 精神利益： 银海品牌优势，居住身份的优越感； 　　　　　　 人居、建筑、景观的全面融合，舒居价值全面提升 传统和现代的交错感，哲学层面的生活内涵； 项目利益支撑 品牌贡献：“银海系”产品的代表；14年开发的新标高； 实现银海“从产品向作品”开发的转折； 实现从优秀到卓越的提升； 市场利益：以精细化开发缔造昆明第一品质楼盘形象； 在宏观调控与市场观望中搏取“高、快、好”的营销目标； 强化品位和格调以及生活的哲学态度； 项目开发目标 真正高品的物业，可以对生命重新做出审视。 荷塘月色，就有这种为之心柔的力量， 像身心再造般地令人感动，物我两忘。 两种气脉 两种气质 地脉 　　　　　　 文脉 文气 贵气 项目人文气脉 这么久以来， 昆明有缺失，心里的“荷塘”无处可觅 好在，银海“荷塘月色”来了 荷塘和月色，是文化和自然融合的唯美物， 没了这种天赋的气韵，生活的沉思和感动会缺失。 现在，从荷塘月色中吸取精髓和灵性， 体验自然的理性和生活哲学，进入天人合一的境界。 传播推导基础1 不以表面高度取胜， 突出“淡物重人”的推广基调； 直述本案超越建筑本身，在哲学化推广高度上的空间。 着重构筑自省、内敛、健康的境界生活， 直触“湖居生活要义”的的表达！ 传播推导基础2 绽放北市区，摇曳全昆明。 01 作为有14年经历的老牌开发商，银海曾有多个知名项目在市场产生着影响； 目前强势开发商云集，为重新树立银海品牌地位也是本案推广 所要达到的最终目的。 项目构成的三个要素：品牌＋区位＋产品 70亩湖景+月牙塘公园+教育配套 项目构成的三个要素：品牌＋区位＋产品 产品才是核心：一个成熟的市场，最终决定竞争力的是产品 项目构成的三个要素：品牌＋区位＋产品 荷塘月色是高品!精品！ 均好性极强，其精品度和成熟性不言而喻！ 是北市板块最好的，无论价格还是产品！ 从市场脱颖，需要找寻坐标。 02 ？问题一：项目处于北延线板块尽头，如何让目标受众沿途而来，能摆脱周边楼盘的围追堵截，安然抵达荷塘月色？？问题二：项目命名风格极为婉约，但建筑极期现代简约，怎么样处理这种茅盾？ ？问题三：项目均好性很强，湖居是突出的卖点，但有”湖泊之梦“在前，我们的市场推广应如何定位，在众多项目中树立独特性和强烈的可识别性？ 需要脱颖！ 不仅在空间上要脱颖出北市板块， 更要在风格和推广脱颖出全昆明！ 传播推广