南山奶粉的市场定位分析报告.docVIP

南山奶粉市场定位分析 一、奶粉行业市场环境分析 1、宏观环境分析 ⑴社会环境分析 随着作为生在区域传统品牌，面临着竞争危机，然而，给它带来更多却是机遇与挑战。如何把市场做大做细，建立极具亲和力的品牌形象、文化品味，积极调整产品结构，建立一个完善、坚固的市场网络，培养一批庞大的忠诚消费群体，是今后企业生存发展的重点所在，是在变化多端的市场大潮冲击下坚守阵地、立于不败之地的保证。 人类已经进入二十一世纪，精神生活水平与物资生活水平都有很大的提高，营养观念、消费观念的转变，一般中低档奶粉消费较大城市已经出现了疲软状态，大部分的消费者已经转向营养价值更高、更新鲜的鲜奶产品。面对国内外同行带来的强势挑战以及鲜奶消费观念的巨大冲击，在以后的产品营销中，避开大城市、大卖场硝烟滚滚的市场争夺战，把中低档奶粉着眼于竞争还不是相当激烈的县级城镇市场，并在原有的产品及技术上锐意进取、不断创新，大胆地推出了全新的品牌----“”，成功的实现了品牌的延伸。为参与未来市场竞争增添了重量级的砝码。此次所推出的新产品分析为高档袋、斤装多元化产品结构的系列产品，这样在很大程度上提升了品牌的形象，大大地满足了不同消费者对产品的需求，弥补了产品的空白。地广人多市场潜力大，随着人们生活水平、营养观念不提升，对奶粉的需求越来越大，给带来了巨大的商业机遇。我们将奶粉按价格分类为三种：低档：（50-70元）南山、雅士利、雀巢。 中档：（80-120元）多美滋。高档：（120元以上）惠氏、美赞臣。 在低档市场中，雀巢占全国市场50%以上，占有一定优势；在中高档市场中，仅有多美滋一种品牌。在高档市场中，惠氏、美赞臣两雄孤斗，不相上下，共同分割市场；在总的厅装市场中，低档产品销量占%，中档产品销量占10%，高档产品销量为%；档市场有强大空间开发，并有持续增长之势。 股份有限公司积极响应区委、区政府关于调整农业产业结构，大力发展乳业的号召。以消费者为中心，不断加强乳品专业科研开发，运用国际最先进的采鲜技术（从鲜奶采集到最终加工生产奶粉）高技术奶粉加工、实现无污染鲜奶采集据最新统计，中国少儿（0-14岁）占总人口的22%，虽然婴幼儿的比例随人口的老龄化将有所下降，但随着城镇的发展及城市独生子女的高需求，对婴儿奶粉的需求会在数字上增加，而且，越来越多的父母将目光盯上了专业的婴儿配方奶粉。另外，从婴幼儿奶粉质量和和功能方面看，随着人们生活水平的提高和观念的变化，人们不在满足于一般性的食物、添加剂。特别在婴儿智力方面取得先人一步的优势，所以单独的一两种营养元素已不能在市场上立足。在婴儿奶粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、单一添加钙的奶粉已不能适应需求，高科技的复合型添加营养是大势所趋。?????????????????????????????? 1998年，南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的产品概念。2003年5月，经国家相关科学技术部门评定， “不上火”南山系列奶粉以其“凉开水即溶，喝了不上火”的显著特征及其科技含量，被认定为生物与医药高新技术产品。 2007年，南山奶粉在行业内率先从配方宏观母乳化走向配方微观母乳化，并推出这一技术的代表性产品——“倍慧”和“倍益”系列婴幼儿奶粉。 2008年，南山奶粉在行业内率先将结构油脂和骨原钙添加到婴幼儿奶粉中，推出“南山金装倍慧”系列婴幼儿奶粉。 2008年，南山奶粉在行业内率先提出按照不同阶段宝宝成长的特点设计不同阶段的配方奶粉的概念，推出适合不同阶段宝宝身体发育的“金装南山”系列婴幼儿奶粉。 消费者心理分析 1、品牌虚荣心较大，但有很大一部分消费者正朝理性消费转变 2、对产品的品质要求相当高 3、对价格因素不是很敏感，只要产品卖点好 消费者行为分析 消费行为受品牌文化影响较大；从众心理大，注意应营养的均衡 营销策略 产品策略：选择各地最大、最有影响力的卖场作为启动市场 （如当地的各大超市、卖场和婴幼儿奶粉专卖店） 品牌策略：为品牌定位，品牌是品类的代言 ??? 企业以品牌创造顾客，在竞争同质化的市场中，品牌成为竞争的基本单位。在此，我们将以南山倍慧的的诞生和成功上市为线索，在更为普遍的意义上探讨如何打造一个成功的产品品牌，在市场部分激烈的环境中构建好竞争的基本单位。成功的品牌建设是建立在对市场合理的细分基础上，也就是说创建品牌的第一步，首先是选择一个有战略意义的细分市场，而这个市场是一个有前景的品类，品牌是 对品类市场进行有效管控的风向标，它必须能够满足这个品类细分群体的需求，这种需求是全方位的，除了体现在产品品类上，还要在产品品质、产品价值、产品功 能上的表现是清晰的。 “不上火”概念在广大消费者当中深入 通过对新鲜理念的传播，扩大南山奶粉的价值。 通过一系列的促销活动拉动消费、刺激市场，调动二级分销商