2009年满婷品牌营销规划及执行.pptVIP

政府部门和公众对除螨认同问题 从单一除螨功能的品牌转化为以除螨为基础的复合功能性品牌的问题 产品包装和内在品质提升的问题 低、高端产品齐头并进的问题 品牌目标 从单一除螨功能的品牌转化为以除螨为核心基础的复合功能性品牌，成为功能型清洁类强势品牌，令品牌更具专业感和时尚感。 销量目标 年度回款：6亿元，其中： 面部清洁（洁面乳、面膜和洁肤棉）：2.10亿 皂：1.00亿 面部护理（霜、乳液、水剂）：0.65亿 沐浴乳：0.30亿 洗发水：0.30亿 低端：1.35亿 整体营销思想 整体营销思想-1 满婷品牌的发展方向：具国际化形象的功能性品牌； 满婷的重点目标消费群：确定为15-28岁的女性,满婷要解决这一年龄段的肌肤问题。 整体营销思想-2 根据满婷品牌现状及品牌发展目标，满婷应采用按品种分开的追求利润最大化和追求市场占有率最大化相结合的营销原则。 --追求市场占有率和维护销量的品种：皂、洁面乳和洗发水； --追求利润最大化的品种：沐浴乳、膏霜/乳液、面膜、及强功能产品； 整体营销思想-3 高端： 围绕满婷品牌核心—“除螨”，以订货会、限量促销装及各类大型主题促销活动等丰富的推广方式进行对清洁类产品（皂及洁面乳）及功能型产品（控油祛痘凝露）的主推及其它品类的辅推，同时推出洁肤棉及洗手液进行试销。 对满婷霜及晶透系列概念推广进行重整，完成与除螨及功能性概念的紧密结合。 整体营销思想-4 低端： 利用低端渠道进货奖励政策，在旺季时推动分销商进货，加快基础系列产品向二、三级市场的渗透速度。 根据库存消化情况，以促销装的适时推出，使基础系列产品顺利实现新旧包装的更替，使产品更好的顺应市场与消费者需求。 整体营销思想-5 与国内知名研究机构或院校合作，开展螨虫对皮肤伤害的研究；并资助其在国内核心期刊发表研究报告，同时利用公关公司在生活类报纸不间断地发布螨虫危害研究进展的新闻报导，以引起社会公众和政府机构对除螨意识的提升。 建立一个专门工作小组（含研发人员），加强对植物抑螨素的研究，解决目前存在的功能性问题。然后，再与国家权力部门沟通，推动行业标准的建立。同时，利用媒体强化除螨教育，深化除螨的理念，扩大认同人群。 组合营销策略 品牌定位 根据市场调研，我们对满婷品牌进行了重新定位： --满婷品牌是以除螨为核心基础的功能型品牌，其核心产品则是以除螨为基础的清洁产品及功能型产品。 产品开发方向基本原则 产品功能开发方向 根据市场调研反馈，消费者对满婷推出清洁类产品及功能型产品接受程度最强，同时能够接受满婷推出以除螨为核心的复合功能产品，因此2009年主要推出清洁类产品及强功能型产品，同时将对满婷霜及晶透系列概念进行调整，更加突出功能型的特殊性。 为了使满婷产品线更加丰满，同时也将辅助推出男士洁面乳、水剂产品及洗发水新品。 产品开发目标 更加突出满婷品牌的独特功能型特点，使品牌定位更明皙； 丰富满婷产品线，扩大满婷消费群； 为竞争对手设置更高的进入门槛。 香皂产品策略 继续保留满婷品牌核心产品满婷皂，以保持固有消费群和消费渠道。 因 “清透爽肤型”市场表现尚可，2009年将保留此产品，但将对其包装进行整改。 推出新皂—晶透清肌皂(精纯棕榈油配方)，主要诉求为100%纯正马来西亚棕榈油配方，植物、绿色护肤，以吸引新的消费群体，并以此为重点开展广告推广活动。 洁面乳产品策略-1 洁面乳产品策略-2 增加深层清洁洁面乳、男士洁面乳 测试品种：T区去黑头洁面乳，作为赠品 销量最大的两个品种满婷洁面乳和控油去痘洁面乳先推出60G小包装,争取在流通渠道及大卖场增加销售。 护肤类产品策略 推出满婷目标人群关注度较高的功能性的控油袪痘凝露和水剂产品，强化强效产品的推出，抢占年轻人群的整体护肤市场。 满婷霜及晶透修护系列产品均保留不变，但将对其概念进行修正，使其功能性更突出。 推出纯功能型产品控油祛痘凝露，并作为膏霜类主推产品。 推出一款新品控油调理平衡露，使控油产品套系性更强。 推出两款水剂产品丰富产品线：清润均衡柔肤水、控油调理收敛水，满足消费者基础护肤需求。 沐浴乳产品策略 紧跟皂的功能点，用皂的影响带动其销售 与皂相对应，推出两款全新沐浴乳产品，即清透爽肤沐浴乳及晶透清肌沐浴乳（精纯植物配方）。 每种沐浴乳推出两种规格（分别为200及400ml），适应消费者多样化的需求。 洗发水产品策略 在除螨基础上，推出消费者需求量最大的品种，用满婷品牌的知名度和价格攻势拉动销量 老品消化完后退出市场，推出新包装、新规格、新功能的两种新品。 将满婷洗发水定位为具除螨功能的多效人参植物洗发水。具体品种为滋润去屑型和局油滋养型 ，每个品种两种规格，即400及200ml 面贴膜产品策略 推出两款全新面贴膜产品，