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学员手册 制定营销策略 部门：_________________________ 姓名：_________________________  课程大纲 选择价值…………………………………………………3 提供价值…………………………………………………11 宣传价值…………………………………………………16  1 选择价值 企业的经营行为，是一种价值双项传导的过程，企业通过有计划有步骤的营销行为将自身价值传递给市场，获得自身价值的实现便是企业经营的本质。 营销策略始终指导着企业在不同阶段的行为步骤，因此，如果把企业经营比作一个减肥者，那么营销策略在这个过程中就充当了健身教练的角色，而价值选定则是制定营销策略的第一步，正确的选择价值，可以帮助企业快速达成经营目标。 本节学习目标： 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 本节结构图： 1.1.1 了解他人从了解自己开始！ 分析自己：当你在网上消费时，你是怎样的人？ A.注重自我：拥有不同于他人的思想爱好，具体要求越来越独特，变化多端，个性化越来越明显； B.头脑冷静，擅长理性分析：不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力； C.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲：爱好广泛，无论对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚兴趣； D.好胜，但缺乏耐心：当搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果连接、传输慢就会马上离开这个网站。 消费永动机----永不满足的用户需求 1、需求是不能得到彻底满足的； 2、过去的需求得到满足时，会出现新的需求。 1、如果今晚你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你正要出发的时候，发现你把刚买的200元手机充值卡搞丢了。请问：你是否还会去听这场音乐会？ 2、如果你花了200元买了一张今晚音乐会的门票，在马上要出发的时候，你突然发现门票丢了，如果你还想听音乐会，就必须再花200元去买一张门票。请问：你是否还会去听？ 心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德?塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。 在刚刚的习题中，很多同学把电话卡和音乐会门票归到了不同的心理账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户中的预算和支出，因此大部分人还会选择去听音乐会。但是，丢了音乐会门票而后需要再补买的门票，都被归入了同一个账户，所以看上去好像要花400元听一场音乐会了。所以，人们自然觉得很不划算。“心理账户”是一种有趣的心理现象，认识到心理账户的存在，可以理解消费行为中的非理性效应。 像客户一样看 像客户一样用 像客户一样想 去体验客户的生活世界，而不是客观世界。 1.1.2 观察客户询问用户 1、确定用户的多重身份； 2、了解客户的价值观； 3、通过用户的语言来描述产品； 4、随时随地的询问用户；（直接对话、隐性功能引导、数据分析） 确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场。 选定目标市场方案的标准 选择标准 具体描述 可完成性 市场细分阐述了不同的经营目的（即给不同的细分市场提供不同的价值定位） 可区分性 各细分内部相似但彼此不同 可防卫性 具有先驱优势的潜力，竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿 可盈利性 可以在这些细分中找到盈利机会，这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新产品观念的接收程度，以及竞争程度 可识别性 细分市场可以通过描述性数据（例如人口特征）或对几个有关分类问题的回答来识别和锁定 可触及性 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务准确交付给各细分市场 可执行性 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统，简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行。 慧择是否具备清晰明确的目标市场（并列举）？ 确定价值组合的三个原则： 1、挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如：增加产品特征/服务来保持在特定细分市场上的价格定位； 2、确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传，例如：顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益； 3、利用“现实”程度来确定价值组合，例如：如果公司永远也无法提供某些特定的产品价值给到用户，就不要把这些特性包装进去，即使客户对这个特性的需求很大。 小组讨论，列出我们网站的价值组合。 制胜的营销策略和计划包括： ·创建有竞争力的价值定位 ·通过有重点的新产品开发、销售、服务及定价计划来传递这些价值。 ·向消费者和渠道清楚明确的宣传、贯彻这一