教学PPT消费者市场与消费者购买行为.pptxVIP

第五章 消费者市场与消费者购买行为本章目标了解消费者行为模式当中的刺激—反应因素概括出影响消费者行为的主要特征，列举出对消费者能产生影响的各种文化、社会、个人和心理方面的因素解释购买者的决策过程并讨论需求识别、信息调查、可选择品评估、购买决策和购买后行为消费行为的假定假定1：消费者行为是有目的的和以目标为导向的假定2：消费者有选择的自由假定3：消费者行为是一个过程假定4：可以对消费者行为施加影响假定5：消费者也需要引导消费者行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量文化因素文化亚文化不同文化背景下的消费者行为社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与家庭生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机认知学习信念与态度购买者影响消费者行为的各种特征文化亚文化社会阶层/bbsCultural Factors购买者社会阶层社会阶层指一个社会相对稳定和有序的分类体系，每个体系当中的社会成员都有类似的价值观、兴趣和行为。美国的社会阶层主要为：下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。特征　社会阶层有以下之特征： 　（1）同一阶级的人群具有类似的行为。 　（2）社会阶层的地位有高低。 　（3）社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。 　（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 特例　已经成为历史的 印度 的/view/547888.htm等级社会（ /view/237614.htm印度种姓制度 ）：一个人自出生，就自然进入了这个等级社会，一生也没法摆脱社会阶层的消费者行为差异　1、支出模式上的差异 　不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观市场营销，他们十分看重眼前的消费；另一方面市场营销，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。 　2、休闲活动上的差异 　社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。 　3、信息接收和处理上的差异 　信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限市场营销，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。 　4、购物方式上的差异 　人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。社会阶层的营销策略步骤　市场营销过程中的社会阶层与消费对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤： 　1、决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外市场营销，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。 　2、确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。 　3、根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。 　不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。如同是买牛仔裤，劳动阶层的消费者可能看中的是它的耐用性和经济性，而上层社会的消费者可能注重的是它入时性和自我表现力。所以，根据社会阶层细分市场和在此基础上对产品定位是有依据的，也是非常有用的。 资料：当代中国的社会阶层1.国家与社会管理者阶层2.经理人员阶层3.营企业主阶层4.专业技术人员阶层5.办事人员阶层6.个体工商户阶层7.商业服务业员工阶层8.产业工人阶层9.农业劳动者阶层10.城乡无业、失业、半失业者阶层营销研究　时尚标签里的　中等收入阶层旅游咖啡西餐文化　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06房子车子股票笔记本电脑名牌健身/bbsSocial Factors参照群体家庭角色与地位群体年龄及家庭