服务营销学（第三版）第5章_服务营销规划.ppt

（一） 总成本领先战略 1、顾客低成本化 2、服务标准化 3、服务机械化 4、减少服务中的其他费用 5、服务分离化 标准化 （二）差异化战略 1、实行差异化可以使服务有形化 2、可以定制化标准产品 3、可以增强与顾客的沟通，提供更多的信息 4、实行差异化会重视对员工的培训 5、实行差异化战略一定要确保质量 （三）集中化战略 从零散的交易型服务变为固定的专业的关系型服务 1、角色化服务 :交易变成“参谋”与“主人”的关系 2、细微化服务 :察言观色 3、倾斜化服务 :能保持企业同现有顾客的关系 4、组织化服务 :服务组织化和服务倾斜化经常是联系在一起 5、合作化服务 :也是一种服务的关系化 （四）服务创新战略 创新对于服务战略的成功来说是关键要素，对于服务企业战略未来的竞争市场来说同样也是关键的要素。 作为一个创新性的组织，在参与竞争时对未来有一个很清晰的认识，很清楚地知道自己在未来竞争中将要达到的目标、在同行业中处于怎样的水平、自己的优势和劣势、通过怎样的方法和策略达到自己的目标。 服务业营销策略的制定考虑因素： 1. 业种问题 2. 购买动机 3. 竞争反应 4. 业务效率 5. 产品开发 6. 对其他决策的影响 服务营销要通过对企业营销活动的规划将理念转化为行动。服务营销规划按一定的程序进行，一般分9个步骤。服务营销规划包括确定企业目标、对企业态势的考察、战略选择、服务营销组合、实施方案等内容。 服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。一般采用SWOT分析法。总成本领先战略和多元化战略选择应依据企业拥有的内在条件和所处的外部环境来确定。 服务营销组合是人的直觉和理性研究的结果,较之产品的市场营销组合因素多了人、过程和有形展示3个因素。服务营销组合实施的成败对企业营销规划的实施和完成具有至关重要的影响。 小 结 课后习题 1. 解释下列概念 态势考察、营销评审、SWOT分析法、服务营销战略、服务营销组合 2. 简述服务营销规划的程序。 3. 服务营销规划与产品营销规划有何异同？ 4. 服务营销规划的重点内容有哪几部分？ 5. 服务营销战略分析有什么意义？ 6. SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？ 7. 试举例说明SWOT分析法的运用？ 8. 服务业选择发展战略应如何决策？ 9. 多元化战略的形成本身经历了怎样的发展过程？ 10. 服务营销组合具有哪些特殊性？为什么？ 第六章 服务市场定位 下 一 章 服 务 营 销 学 第五章 服务营销规划 本章内容提要 第一节 服务营销规划的程序 第二节 服务营销战略的选择 第三节 服务营销组合 教学目的与要求 掌握服务营销组合的七要素,并能够根据实际情况得以应用 掌握服务营销战略分析 了解服务营销规划的程序和内容 一、 服务营销规划的程序 从外在环境及组织内部收集信息； 确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）； 确定成功营销要素的基本假设； 设定公司的市场目标： 主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析； 设计详细计划和方案以实现目标； 衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正。 第一节 服务营销规划程序 服 务 营 销 规 划 程 序 二、 服务营销规划的内容 服务营销规划包括以下内容： （一） 企业目标 1. 市场地位 2. 创新目标 3. 生产率水平 4. 资源开发利用 5. 利润率 6. 管理者的业绩和发展 7. 职工的业绩和态度 8. 公共责任 （二） 态势考察 1. 营销评审 2. SWOT分析 3. 关键假设条件 （三） 战略选择：在第二节展开表述。 （四） 营销组织：在第三节展开表述 （五） 实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排核定活动纲要。 某公司导入CI的实施方案 （一） 组织机构 1. 导入CI领导小组 2. CI办公室 3. 导入CI顾问组 （二） 实施推广程序〖HT〗 1. 召开新闻发布会，宣传公司导入CI的举措。 2. 系统培训 3. 战略计划的制定及实施 4. 各类规章制度的制定和落实 （三） 导入CI实施推广活动的内容及安排 一、 服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。 第二节 服务营销战略的选择  服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。 其分析方法可采用S