6期华府第三次提报.ppt

对症下药！ 告知层面： 告知消费者品质提升： 告知消费者三区品质比西区、东区有巨大提升 告知消费者三区品质比对手有巨大优势 说服层面： 让消费者知道后认可： 展示我们为三区品质提升的具体作为 让消费者认可后买帐： 品质提升给消费者带来的生活 现在，我们可以回忆一下前三次提案的共识： 利点 细节 告诉消费者品质提升 ——？ 让消费者知道后认可 —— 细节 让消费者认可后买帐 —— 利点 主卖点：纯手感，地中海院墅 辅卖点：位于南苏州仲英大道和江陵西路交界处，西北面由太湖环抱，拥有2.3公里原生态太湖水岸线，宽40米左右的湖岸绿化带，与苏州石湖风景区遥隔相望，南接规划中的生态公园和吴江市中心，通过苏震桃跨湖大桥与苏州市区直接相连，距苏州市中心仅约12公里。 诉求生活形态，旨在打动“脱离城市喧嚣”的客群，意图很明显， 想吸引苏州客户。 亮点： ① 纯粹地中海风格建筑； ② 极为侧重细节渲染的宣传折页； ③ 一期四组团别墅产品正式交付， “纯手感地中海院墅”实景呈现。 吴越尚院：中式、公园、水系 丽湾国际：公园、价格 新湖·明珠城：风格、细节、生活形态 归纳： 城北3家对手进行了错位宣传：建筑风格 细节追求 价格优势 消费体验 景观设置 此外，对手还充分利用了 实景现房、 样板房 给消费者一个直观的感受，更具说服力。很遗憾，这一点我们暂时还不具备。 在深入分析吴越尚院和丽湾国际的户型设置及小区规划后，我们不难发现：他们的规划均以满足消费者基本需求为目的，规划简易，尚处于初级阶段； 缺点归纳： 对手风格特征明显，但在品质与规划上均有明显不足。 谁是我们的消费者？ 我们 宏观政策 消费者 竞争对手 出路 客户来源 190 44 80 65 10 组数 总计 1980 -1990 1970 -1980 1960 -1970 1950 -1960 年龄段： 合院洋房 如图所示：消费者主要来自吴江松陵，1960-1980的客户将近占到总比例的96%，客户相对成熟，以40岁左右居多，多以改善住房条件为主，属改善型置业。 购房动机： 政策预期 价格 地段 品质 动机冲突！ 品质为最重要的选择要素 抛开政策层面的影响， 三区和竞争对手有多方位的品质优势， 客户更注重品质， 所以，应该比竞争对手更能吸引客户！ 但是，事实上，2008年，我们显示出来的优势并不明显！ 为什么会如此？ 消费者不知道？ 消费者知道不认可？ 消费者认可不买账？ 他们眼中的三区到底是怎样的？ 由于当时的形势，西区、东区、华府之前的三区推案节奏很快， 都从奥林清华品牌出发迅速切入市场。 在奥林清华品牌号召力下，子项目的品牌没有得到强有力宣传！ 西区、东区、三区在形象面上差异不大。 奥林清华的子品牌认知混淆，无法区别各项目差异。 看不到三区的巨大提升！ 消费者可能知道，三区品质是有所提高， 但并没有意识到这种跨越式提升。 因为三区样板房尚未完成、售楼处也未能体现品质提升的细节，所以消费者总是参照西区、东区来和竞争对手比较。 在竞争对手样板房等实景展示下，消费者对于他们的品质已经有了十分深刻的了解，并与奥林清华西区或东区进行了相关比较。事实上，西区、东区比现在的对手更有品质，但对由于成本因素，这种品质差异并不大，竞争优势并不明显！ 总是拿西区、东区和对手比！ 在消费者眼中， 从广告中表现的 奥林清华子品牌混淆 三区与西区、东区混淆； 看不到三区品质巨大提升， 拿西区、东区和对手比， 看不到三区和竞争对手的品质优势 所以问题的症结： 不是我们品质不够高 不是我们不追求提升 而是，消费者不知道我们品质的巨大提升！！ 冰冻三日，非一日之寒 我们为什么竟然把这个问题忽略？ 我们不妨先回顾下奥林清华在过去3年的发展历程。 2005年 属于奥林清华品牌的建立初期，首开吴江地产品牌先河，迅速填补了房地产的市场空白，运动概念和产品力迅速构筑优势，获得经济效益、品牌效益双丰收。 2006年 成功树立了吴江核心第一盘的成功品牌形象，唯一品牌楼盘，吴江第一品牌，品牌竞争力持续领先。 2007年 适逢房地产盛世，形势一片大好。绝好的市场环境下，对忽视竞争对手的发展。 2008年 房地产市场渐入逆势，各竞争楼盘品质不断提升，竞争氛围浓烈，已构成直接威胁。市场占有率虽居第一，但份额有所下降。 客户认知度和品牌忠诚度有所下降。 问题找到！ 如何解决？ 我们 宏观政策 消费者 竞争对手 出路 * 奥林清华三区6期·华府 企划提报 2008.06 在此之前的三次提案 第一次，利点 第二次，细节 第三次，尊崇 前三次提报的共识： 利点 细节 利点和细节真的可靠吗？ 且慢！ 本次提报是对前三次提报反思的结果 在我们正式进入第四次提报之前， 请先忘记过去！ 知己