高端物业的价值营销—解密中国星河湾20.pdfVIP

高端物业的价值营销 高端物业的价值营销 高端物业的价值营销 ——解密中国星河湾 ——解密中国星河湾 ——解密中国星河湾 以星河湾为案例，解读房地产高端物业营 销重点和难点 • 星河湾十年发展已形成强大的品牌效应，速度与效益兼 得； • 2001年广州星河湾房地产劳斯莱斯的起点； • 2005年北京星河湾是一个转折，是星河湾豪宅模式真正形 成的过程，从开战不利到北京三年高端项目单盘销售冠 军； • 一战定江山，实现从地方劳模到全国劳模; • 2009年上海浦东星河湾成功，成为必然的结果。 北上： 北京星河湾 太原星河湾 东征： 上海星河湾 陆家嘴星河湾 根据地： 广州星河湾 星河湾半岛 总部： 星河湾地产 2001年广州星河湾一期平均每套56万 2002年广州星河湾二期平均每套85万 2003年广州星河湾三期平均每套100万 2004年广州星河湾四期平均每套240万 2005年北京星河湾一期平均每套450万 2006年北京星河湾二期平均每套1100万 2007年北京星河湾三期平均每套1500万 2009年星河湾4个项目 销售总额130亿 共1915套 平均总价678万元 平均单价3.2万元/平方米 壹、高端物业营销重点与难点 1.人精 对目标消费群的认知： 1）一个没有签下来的合同 2）第一个购买复式单位的客户 3）一次性交齐购房款，第二天来退房 2、更贵和更快！ 当项目投入时间和资金越来越大的时候，老板对销售的要求自然就越来越 高 2005年广州星河湾四期均价仅7000元/m2 ，北京星河湾当时周边最贵的房子就 7000带精装，绝大数人预计北京星河湾开盘不过10000元/m2 ，但公司前期投入了 三年时间及18亿，所以北京星河湾首期均价是15000元/m2 ！ 举例 ：黄文仔将北京星河湾第一期定价讨论稿撕碎！ 3、让富豪搬家 向不缺房子的人推销房子， 如何创造需求，必须弥补遗憾、满足梦想！ ， 4、意料外，情理中 让目标消费群短时间接受高溢价 在营销体验中尽可能地让客户体验到出差异点！ 5、没有适合的团队 产品定位超前，没有现成合适的销售团队 举例： 产品的升级，广州星河湾四期与北京星河湾一期都经历了销售团队重组！ 6、信任危机 高端项目开发首要解决信任问题 • 北京星河湾： 1）销售中心搭建临时豪华样板房、现楼开盘被指推高房价！ 2）精装修是否能兑现与园林是否能过冬！ 7、洋房别墅总价 大洋房、高单价，让同行留下很多空间？ 8、高手经常失手 跟推广相比，销售执行难度更大，只有一次机会，！ 9、匹配 与项目匹配的合作伙伴非常难找！ 10、苦劳与功劳 需要解决营销中心与其他部门的沟通问题！ 不管卖得多好，都是因为产品好！ 营销中心永远只有疲劳没有功劳， 贰、高端物业营销如何做？ 星河湾独特的 高端物业营销模式 （一）传播篇 1、做实事——“行大于言” 1）全现楼开放，精美园林呈现。 2）国际大师定制交楼标准。 五大准则： • 专家国际化 • 设计细节化 • 材料全球化 • 风情多样化 • 效果完美化 3）会所提前完工，让客户在购房的时候体验服务的品质 2、讲故事。 搜集整理产品打造故事，将所有产品卖点转换为故事性话题 举例： 1）老板车尾箱的三件宝：大锤、望远镜与雨鞋 2）土壤改良 3）在全球同纬度寻找树种 3、做口碑认同。 做到“五个认同”形成“众星捧月”格局 1）同行认同：向同行开放，提前邀请同行著名品牌开发商到现场参观 2）客户认同：通过体验式营销，让到访客户充分了解项目的价值 3）专家认同：不断邀请相关业界专家参观，并让政府出书 4）对手认同：共赢的高价策略，定价比对手高一倍， 5）自己认同：按照标准严格要求，达到自己满意 4、做资源整合