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* COCACOLA景观霓虹 * 摇摇欲坠篇 * 对折卡画面打对折 * 为奥运加油 * 够好味 （一）目标原则 现代广告媒体策划的根本原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致，不能背离相违，广告目标和广告战略是影响媒体选择的首要因素 （二）适应性原则 情况总是在不断地发展变化，对于广告媒体的选择来说，对其能够产生影响的诸多情况例如市场竞争、广告法规、受众心理、媒体经营方式与广告媒体价格等都是不断发展变化的。对此我们要保持媒介策略的弹性，以适应相应的变化。 （三）优化原则 在众多广告传播媒体中，对广告信息的传播上也会“寸有所短，尺有所长”，传播的效果也不尽相同。正因为如此，我们就应该认真分析了解各种媒体的性能与特征，做出最优的选择。优化原则对于单一媒体策略来讲，就是要选择传播效果最好的广告媒体。对于多种媒体策略来讲，就是要选择最佳的媒体组合。 （四）同一原则 在广告运动中，媒体的选择要与广告内容的表达相一致。同一原则在媒体选择上提出了两方面的要求：（1）媒体的选择要有利于广告内容的统一表达；（2）同一媒体在不同时期的广告内容要前后一贯。 （五）效益原则 无论选择何种广告媒体都应该将广告效益放在重要的位置上，在广告主费用投入能力的范围之内，尽力争取获得理想效益的广告媒体。从同一份报纸一看，广告版面的大小、版位的划定不同；从同一家电视台来看，播放时间的长短、