广告心理学 第2章广告策略的心理基础.ppt

第二章 广告策略的心理基础 第一节 各种消费群体的心理特征 第二节 消费者的品牌选择策略 第三节 消费者的购买行为 第四节 各类商品的购买心理 第五节 消费者对广告的反应 一、年龄差异 1. 在广告效应方面 不同年龄段的消费者，由于他们的身心发展程度不同，在经济生活和家庭生活中的地位不同，所以，他们观看广告的动机也不同。 学龄前儿童最初是在襁褓中被动地跟着父母一起看电视广告的。 到了小学期，儿童已经学会了自己到商店买东西，并拥有成人给的少量自己可以支配的零花钱。这时广告效应在他们身上的表现是多方面的。 第一，广告可能诱使他们把零花钱，甚至包括给他们买学习用品的钱花在买巧克力、QQ糖、卡通形象或小玩具上，即直接导致他们的消费行为。 一、年龄差异 第二，比起学龄前儿童来说，小学生的语言表达能力已得到了很大的发展，电视、广播广告中使用的一些歌谣、顺口溜、广告口号以及品牌名称，很容易被他们记住并脱口而出。所以说，他们是更优秀的“二级传播”者。 第三，广告中，特别是电视广告中儿童喜欢的玩具、食品，有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求，甚至成为购买决策的制定者。 对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。 一、年龄差异 2. 在媒体接触行为方面 （1）媒体类型的接触倾向 媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。 学前儿童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们一般只能接触电视媒体。 中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。 到了养老期，个体的活动范围又缩小了，他们除了在公园或离家不远的地方活动之外，大多数时间都是待在家里或老年人娱乐场所。 除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。 一、年龄差异 （2）花在媒体上的时间 接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习任务之后进行的。 媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是：中、小学生短，55岁或60岁以上的退休老人长，18~55岁或60岁这一年龄段的人居中。这从关于电视收看时间的调查中也得到证实（见图2-1-1）。 一、年龄差异 （3）媒体内容的选择趣向 在传统四大媒体中，媒体的主要内容包括新闻、科学文化知识和文艺节目等。 一般来说，年龄越小，对科学文化知识的兴趣和欲望就越强。年龄越大，知识经验愈丰富，在社会中承担的责任愈重大，了解国内外时事政治也愈重要。 文艺节目是各年龄段的人普遍感兴趣的。但对于不同内容形式的文艺节目，不同年龄的人兴趣也不同。 一、年龄差异 一、年龄差异 3. 在认知方面 人的认知能力随着生理机能的变化而变化。当生理发育成熟时，认知能力的发展亦趋于稳定。而当生理机能开始衰退时，认知能力也逐渐下降。所以认知能力和认知特点的年龄差异在18岁以前和55岁或60岁之后表现得比较突出。 在记忆方面，年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12、13岁以前，儿童的机械记忆得到了充分的发展，他们的大量知识都是通过机械记忆积累下来的。所以在儿童广告文案的创作上，应该强调广告语的语音特征而不是语义信息。 13、14岁以后，个体的语义记忆不断发展，并逐渐代替机械记忆而处于主导地位。 一、年龄差异 其次表现在记忆能力上，年龄小记忆力强，记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到了50岁以上，一方面是学习的东西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗忘。 在感知理解方面，年龄差异主要表现为：年龄小，经验和语言知识少，有些语言符号无法感知。有时儿童虽然能够感知广告的语言，但不一定能够准确理解其含义。随着年龄的增长，到了17、18岁以后，个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟。 在思维方面，年龄小的儿童，他们的思维批判性还没有发展成熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑。17、18岁以后，个体的思维批判性逐渐发展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。 一、年龄差异 4. 在需要和动机方面 处于不同年龄段的个体，对他们的行为，特别是消费行为产生较大影响的需要和动机也不一样。 （1）12、13岁以下 对于这一年龄段的儿童来说，他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有关，是他们购买和消费行为的内在动力。 （2）13、14~18、19岁 他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中表现出来。同伴拥有的东西，他们也希望拥有以便获得同伴的认同；成人的意见他们有时会表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段，随着年龄的增大，下面两种需