广告心理2.ppt

6、版面位置：不同的位置可能产生不同的注意效果。在观看中，第一眼所看到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。（P.31） 同一版中不同位置的广告注意率 16％ 23％ 28％ 33％ 47％ 53％ 44％ 56％ 8％ 23％ 50％ 19％ * * * * 第二章 广告的吸引力与注意策略 本章要点 注意 注意与广告的关系 受众注意广告信息的一般动机 广告设计中如何增强吸引力 各类媒体如何增强广告的吸引力 深圳卫视09年广告报价  让人注意到你的广告，就等于你的产品卖出去一半！——注意力经济时代、眼球经济 大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性 暴露的广告：1500多个 实际感受到的广告：100个 有意注意到的广告：10多个 记住的广告：？？  AIDMA原则（美国著名营销专家刘易斯） 注意（Attention） 兴趣（Interest） 欲望（Desire) 记忆（Memory） 行动（Action) 注意 定义：指心理活动对特定对象的指向和集中。 特点： 指向性 集中性 分类： 有意注意 无意注意 有意后注意 注意与广告的关系 受众接受广告信息的起点 促进受众对广告信息的理解与记忆 影响受众对广告信息加工过程 注意的过滤器说 有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。即把注意看成一种信息的过滤器。 适应水平理论（Helson. H.，1964） 定义：有机体（人）存在个体差异，对刺激的反应与其适应的基础水平有关。 基础水平是一个参照点：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体内部活动（案例） 适应水平理论表明：注意的发生是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。 B 受众注意广告信息的一般动机 有用（实用价值）性的信息 支持性的信息 刺激性的信息：“好奇” 趣味性（娱乐性）的信息 广告设计中如何增强吸引力 大小与强度：心理物理学阐明，刺激要达到一定的强度才能引起有机体的反应。在一定的强度范围之内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可以表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、大尺寸广告等等。 大尺寸广告（巨幅广告） 广告面积大小与注意率的关系（P.28) 下一页 斯塔奇（Starch）的广告作品的版面与注意率的关系公式：X＝N+0.01N(100-N) N表示原版面的注意率，X表示广告版面扩大一倍时的注意率。例如，假设原来10厘米宽的报纸广告的注意力N为5，当此版面扩大一倍为20厘米时其注意率为9.75。 大小是相对概念，与距离远近或参照物大小等背景因素有关。在广告中增强刺激物的绝对强度往往很有限，大多依赖于广告刺激物的相对强度。 2、新奇：出乎意料的、不平常的刺激会引起人们的特别注意。 汽车 传统美德篇公益广告 轮胎广告 3、 活动与变化的刺激物：运动的物体更容易引起注意 似动图片 汽车广告 霓虹灯广告 下一页 B B B B 4、 颜色：色彩也是引人注意的因素之一(P.30） 斯塔奇（Starch）研究发现：彩色品种太少不一定比黑白广告更能吸引受众，但当彩色种类增多时，其效果就会变得显著。若把黑白广告的注意值定为100，受众对彩色广告的注意值见下表： 150 153 185 四色广告 105 97 110 双色广告 双页广告 全页广告 半页广告 广告颜色 5、形状：高超过宽的广告，要比宽超过高的广告更能引人注意。 出人意料的或与背景刺激效果强烈的广告也更能引人注意。 B *