《重庆晚报》定位分析报告.doc

重庆晚报·定位策略报告 市场分析 目前重庆市场上综合型都市类日报有四种：《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》《重庆青年报》。虽然都是综合型日报，从内容上说，《重庆商报》在股市经济类信息上有所突出，《重庆青年报》内容比较年轻化。所以真正综合性最强的只有晚报和晨报，这也拉近了二者在竞争上的距离。 从发行量上来看，《重庆晚报》日均发行量为22.5万，其中75%集中在主城区，零售量11万份左右；《重庆晨报》发行量为16万，95%集中在主城区，零售量为10万；《重庆商报》发行量为11万，80%集中在主城区，零售量为3万左右；《重庆青年报》则更少。尽管晚报的发行量遥遥领先，但按照主城区的发行比例计算，晚报在主城区的发行量（约16.9万）并没有比晨报（约15.2万）高出太多，而且在零售量上二者也比较接近。 从阅读率上来看，根据新生代市场研究公司在2003年8月提供的数据显示，《重庆晚报》阅读率为19.2%，《重庆晨报》阅读率为18.6%，《重庆商报》为16%。由于新生代的调查范围是以主城区为主的，所以晚报和晨报在阅读率上差距不大的事实，与他们在主城区的发行状况是比较吻合的。但是从15~55岁的人群阅读率比较，晨报（19.6%）与晚报（19.5%）几乎持平，甚至略高。这只能说明在有消费主控权的阅读人群上，晨报比晚报把握的更好。 从广告收入上看，《重庆晚报》仅比《重庆晨报》高出1千万多万元。如果只按主城区的发行量和阅读率比较来看，这样的结果并没没有什么不妥；但问题是广告收入是反映整体情况的，并没有主次城区之分。也就是说，如果按照晨报的经营状况为标准，则《重庆晚报》有6万左右的发行量属于无效发行。而且我们并不能简单地认定这6万份就是非主城区发行的那些报纸，这使得收缩发行区域并不是肯定解决问题的主要途径。 综合三个主要的指标考虑，《重庆晨报》是《重庆晚报》最主要的竞争对手。尽管《重庆晚报》目前在发行量、阅读率和广告收入上都是第一的，但问题主要是：大差距的发行量却没有带来相应大差距的广告收入。这个问题从动态角度来看，晨报的竞争实力已经高过了晚报，而且越来越危及到晚报的领导者地位。商报和青年报的上升势头也很猛，他们在特色的细分市场上已经稳固了脚跟，并进一步向晚报和晨报发起攻击；这种攻击从他们所做的大量广告宣传上可以明显体现。在这样的市场格局下，《重庆晚报》犹如逆水行舟，不进则退。 竞争分析 判断一份报纸的经营状况，最直接的标准是广告收入，而发行量和阅读率又是决定广告收入的充分不必要条件，即除了这二者之外，广告收入还受到其他因素的重要影响。《重庆晨报》在发行量没有优势的情况下却获得了大量的广告收入，就是把握住了最主要的另外因素——有效读者。所谓“有效读者”是针对广告商来说的，也就是具有活跃的消费观念和较强消费能力的读者，即报业经营中通常说的“主流人群”。 报纸的价值是通过二次销售来实现的，首先把报纸卖给读者，然后在把这些读者的价值卖给广告商，从而获得最终的广告收入。《重庆晚报》在实现第二步的力度上弱于晨报，使得第一步的巨大成绩在第二步上被抵消。也就是说《重庆晚报》并没有集中把握重庆最主流的消费读者群。如果说发行量是“量”，读者价值是“质”，《重庆晚报》针对晨报所需要做的就是如何在保持量的优势的同时，提升质的水平。 那么《重庆晨报》是如何把握有效读者群的呢？主要从三个方面来分析： 一、报纸内容 报纸内容是产品层面的东西，也是品牌的根本。《重庆晨报》在内容上与晚报相比，最突出的特色就是短、频、快的新闻和贴近生活的信息，综合来说就是快餐文化。从读者访谈中可以得知，晨报“侧重本地新闻和社会民生”，“口语化，通俗易懂”，“以报道为主，评论较少”。相反，读者认为《重庆晚报》的特色是“侧重大事报道和深度跟踪”，“严肃，政治性强”，“有深度，但不易懂”，甚至有读者发出感慨：“有时候看晚报，我就觉得我读书太少，好象不识字一样。”其实这样的情况与晚报内部追踪实证新闻能力相对较弱，在文字编辑上要求过多是有一定因果关系的。 在分析有效读者时，有深度的内容能够吸引有高素质的读者，但是这是一个小众人群；从真正的主流意义来说，有消费能力的读者将是一个有规模的群体才能形成主流。《重庆晚报》的尴尬之处就在于他的深度内容并没有与相应的读者群完全吻合，使得更多读者是因为忠诚度而非内容吸引力来读晚报的。 《重庆晨报》的快餐式内容很好地吸引了目前生活节奏加快的上班一族，他们需要在短时间内获得大量信息，而没有太多的精力去品味新闻内容。这一族群恰恰是集中了年轻白领最多的一群人，他们在消费观念和消费能力上都属于社会的主流。 二、发行时间 从目前全国乃至世界的报业发展趋势来看，晚报市场正在逐渐萎缩，国内的晚报纷纷“弃暗投明”，发行时间越提越早，成为了名不副实的早报。这一方面是由于读者生活形态的变化导致他