一汽汽车解放悍威车型上市传播策略方案.ppt

解放悍威上市传播策略 本次汇报的两个目标 目标一：制定准确的传播策略 策 略 篇 策略篇提纲 准确的策略源自于 把脉准重型市场 把脉准重型市场 把脉准重型市场 把脉准重型市场 把脉准重型市场 透析准重型用户 表 现 篇 公关活动 公关活动 公关活动 公关活动 新 闻 宣 传 谢谢 悍 威 傲世豪杰 广 告 语 从便于用户传播角度 B 该广告语与奥威系列形成了良好的连续性与区隔。同时，对解放品牌的国际化形象具有塑造作用，能够使用户的消费心理得到较大的满足感。 悍威HIWAY 开上解放悍威车 驶上赢利高速路 广 告 语 从用户心理需求角度 C 该广告语直接指向用户的消费心理，同时悍威又与英文单词“HIWAY”的发音相同，HIWAY具有高速路，更高层次途径的含义，广告语就和名称形成巧妙地对接，增强了悍威的国际化元素。 悍威影视广告脚本 《我赢》篇 画面 大全景，渲染，悍威亮相； 音乐 音乐起，富有动感与科技感的电子音乐； VIDEO 特别表现出轴距缩短箱的画面； 旁白： “从设计……” VIDEO 表现出悍威的使用性极强的画面； 旁白： “到使用……” VIDEO 发动机活塞工作的特写，表现悍威动力十足； VIDEO 更宽的照明为用户带来更强的安全感； 旁白： “到安心……” VIOEO 设计人员设计将照明范围变宽； 旁白： “从用心……” VIDEO 悍威从解放先进的生产线诞生； 旁白： “从生产线……” VIDEO 悍威在高速公路上狂奔； 旁白： “到运输线……” VIDEO 极具气势的悍威形象定格； 旁白： “为您创造更大赢利空间……” 标版 旁白：（广告语） “解放悍威 天生我赢” 媒体广告 公关活动 2005 预热期 上市期 深度推广期 电视广告 平面广告 新闻宣传 树立EATON品牌 建立期待 多个主题营造 悍威上市声势 卖点宣传制造口碑传播 下线活动 全国总 上市活动 针对法规 的宣传 试乘试驾活动 VIP用户定制化推介 2004 针对法规 的宣传 区域市场 上市活动 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 12 悍威上市传播流程图 区域市场巡展 全国上市活动 传递悍威上市信息； 塑造悍威产品形象； 诉求悍威的定位与卖点； 全国总体上市活动的目的 区域市场巡展 全国上市活动 悍威上市时期正是银行发放贷款及往年全勤活动的启动，因此，悍威的上市活动与全勤活动相结合，塑造悍威实用、贴近用户的产品形象。 全国总体上市活动的主题 新年新开工， 悍威助成功！ 区域市场巡展 全国上市活动 全国总体上市活动的内容 时间：2005年2月28日 活动地点：上海、天津、广州、石家庄、济南同步展开； 活动人员： 一汽集团领导、解放公司领导、贸易公司领导及相关人员； 当地大用户、经销商领导； 经销商； 核心用户； 中央及行业媒体、地方级电视、报纸、广播媒体 区域市场巡展 全国上市活动 区域市场巡展活动的原则 悍威系列的推出为全面推升解放准重型产品的竞争力，保持解放准重型产品的市场份额。 因此，悍威的巡展活动应在对用户进行细分的基础上，实施更加具有针对性、直面广大用户的巡展活动。 公关活动 区域市场巡展 全国上市活动 区域市场巡展活动的划分 强势市场 弱势市场 竞争市场 解放原有准重型产品销售好的区域：该地区用户对解放品牌认知度较高，竞争对手份额较弱。这些地区有山东、河北、吉林、河南、山西、江苏、辽宁、内蒙自治区、安徽、江西、陕西、黑龙江、广西自治区、福建、天津、湖南、浙江、广东、北京、上海、天津 原有解放准重型产品销售不好，而竞争对手销售好的区域。这些地区有湖北省、宁夏自治区、云南省、贵州省、甘肃省、四川省、重庆市、新疆自治区、青海省等省市 原有解放准重型产品销售不好，竞争对手也销售不好的区域：这些地区包括有海南省和西藏自治区等 公关活动 区域市场巡展 全国上市活动 划分后的区域市场分析 强势市场 悍威为解放的准重型产品提高竞争力提供了有力支持，届时，该区域将成为悍威产品重要推广区域。在该区域中，悍威的传播、推广原则应该以营造悍威上市气氛及尽可能地扩大销量为主。 因此，我们将这个区域传播的推广定位为 悍威赢势运动 在此期间，悍威应通过一系列推广活动营造出大范围的宣传影响，树立悍威准重型领袖的产品形象，强化用户对解放品牌的认知，从而保证为大规模销售奠定基础。 公关活动 区域市场巡展 全国上市活动 赢势运动的推广方案 造 势！