NIKE_奥运埋伏营销.ppt

#活出你的伟大# ——NIKE伦敦奥运期间广告策略分析 好望角 Cape Of Good Hope 仅是由奥运赞助商开展的营销 举办与重大事件相关的活动，有时甚至让人误以为他们就是赞助商，从而获得最佳营销效果 特点：“狡猾”、“擦边球”、“化骨绵掌” 2008年耐克是中国体育用品广告投放冠军 2011年大幅缩减广告投放排名下滑至第6位 2012年广告投放更是跌出体育用品业前十 Adidas2012上半年同期广告投放下降45% 广告投入更加理性谨慎 花重金赞助大型体育赛事未必再是最好的营销方式 阿迪达斯失手警示 “欧债危机” NIKE的埋伏营销 把耐克的埋伏营销比作一辆机车，如何保证这辆车良好运行？ 广告目标 一流的车夫（策划团队） 良好的发动机（情感式营销） 燃料催化剂（微博等新媒体） 强大的导航系统（历史成功经验） 传播“坚持、努力、伟大”等正能量的“体育品牌精神”提升耐克品牌形象，进而促进销售增长。 耐克的数字营销和品牌传播部门与W+K主打文案、AKQA(雅酷)等组成的主打社会化媒体营销方案的团队 “他们24小时关注赛事，任何热点，无论获胜还是失利，都会成为创意的素材，并在最短时间内，找到要点，用最精炼的文字和贴切的图片传播。” 良好的车夫有着强大的嗅觉和一流的速度 案例： “伟大”、“JUST DO IT” 战略性的精准定位 换句话说，不管刘翔在比赛过程中出现什么情况，耐克“情感营销”这台发动机，都能让你变得伟大。 耐克可谓出其不意，使用微博营销的方式，不仅省去了的奥运赞助费，也省去了媒介费用 传播广、时效性 内容简洁、易于接受 营销费用低 案例： 8月7日伦敦奥运110米栏比赛刘翔摔倒之后不到15分钟，耐克官微发布讯息。 随后24小时内，这条讯息被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。 耐克始终潜伏在奥运会边缘，凭借多年埋伏营销的经验，时时掌握着营销的方向，不驶进禁区，不违反“奥运法律”，狂打着“奥运擦边球”，巧妙地避开了“品牌警察”的追捕。 结语 耐克在奥运会期间采取的“埋伏营销”策略可谓“蓄谋已久”，围绕这场“伏击战”，早已做好万全的准备，有专业的团队、精准的定位、强大的催化剂和多年伏击经验。 所有的这些都让耐克最大的竞争对手——付出巨额奥运赞助费的ADIDAS黯然失色。 【好望角出品】 【Cape of Good Hope】