农夫山泉品牌发展规划.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 各大区增长及贡献率 2011年品牌发展规划-2011年销售目标 行销中心 市场部 2011年，约有15个大区的销量增长在50%以上，并且主要集中在二、三类大区。 *AC数据更新到2010/12 *数据不包括桶装水和特通水 年度数据以考核月计算 三类大区 二类大区 一类大区 2011年品牌发展规划-2011年销售目标 行销中心 市场部 2011年的市场目标： 将赣闽大区顺利推进二类大区 川渝、湖北、河南大区必须进入一类大区 *AC数据更新到2010/12 目标人群 水测试场所 水堆陈列 宣传方式 千岛湖 万绿湖 现代渠道 即饮渠道 传统渠道 茶楼等 学校 店头 社区 消费者 店老板 电视 报纸 单页/夹报 网络 水源地寻源 2011年主要竞争方案 行销中心 市场部 目标人群 水测试场所 水堆陈列 宣传方式 千岛湖 万绿湖 现代渠道 即饮渠道 传统渠道 茶楼等 学校 店头 社区 消费者 店老板 电视 报纸 单页/夹报 网络 水源地寻源 2011年三类大区主要竞争方案 行销中心 市场部 目标人群 水测试场所 水堆陈列 宣传方式 千岛湖 万绿湖 现代渠道 即饮渠道 传统渠道 茶楼等 学校 店头 社区 消费者 店老板 电视 报纸 单页/夹报 网络 水源地寻源 2011年二类大区主要竞争方案 行销中心 市场部 目标人群 水测试场所 水堆陈列 宣传方式 千岛湖 万绿湖 现代渠道 即饮渠道 传统渠道 茶楼等 学校 店头 社区 消费者 店老板 电视 报纸 单页/夹报 网络 水源地寻源 2011年一类大区主要竞争方案 行销中心 市场部 你处于 几类大区 水测试 目标人群 水堆陈列 渠道类型 现在请你 仔细考虑 行销中心 市场部 * 2011年水头会特点 一、政策下发时间早，给大区预留了充足的执行时间 11年水头政策是1月12日下发，较往年提前了近一个月时间。大区可以充分的预谋规划以及做好经销商的沟通工作。 二、经过多年努力，农夫山泉的品牌力及市占率均有大幅提升，给经销商及下游客户提升了信心。 从07年起农夫山泉的市占率以每年2-3点的速度增长，市场基础的改善为11年水头的引爆提供了充足的动力。 三、农夫山泉是畅销产品，终端店头周转快，有政策支持各层级客户敢于压货。 2011年品牌发展规划 行销中心 市场部 水堆 SKILL 谈判尽早 地堆要大 4-8月 2011年品牌发展规划 行销中心 市场部 2011年品牌发展规划 水堆执行要点 行销中心 市场部 目标区域 大中型城市 市场潜力大、竞争对手强势地区 目标SKU 建议以陈列天然水塑包(550ml*12入或者550ml*24入)为主 目标渠道 超市、大卖场（当地影响力大/或单店产出高/或客情关系好的VIP门店优先选择） 活动目标 通过现代渠道的陈列，沟通品牌信息、巩固农夫山泉品牌形象. 2011年品牌发展规划 现代渠道水堆执行要点 行销中心 市场部 2011年品牌发展规划 行销中心 市场部 目标区域 建议办事处所在地城市,或品牌力较强\执行力较好的城市执行 建议选择月均销售10箱以上、具有良好的客情关系的活动店头 活动形式 活动客户在店门口醒目处/或收银台旁整箱陈列10包12入或5包24入以上塑包水; 满足以上要求，每月客户可获得一定的陈列奖励； 目标SKU 以陈列550ml*12塑包、 550ml*24塑包整箱陈列为主 目标渠道 活动目标 加强产品在传统渠道终端店头的可见度，加大店头库存量 传统食杂店为主，兼之加油站、独立便利店和学校渠道 只要整箱陈列，就能整箱销售，只要整箱销售，每个陈列点就相当于1个卖场——引用川渝大区 2011年品牌发展规划 传统渠道水堆执行要点 行销中心 市场部 目标数量 标准/检查 陈列位置：马路上直接看得见或至少进店门口看得见； 堆放数量：可见面10包12入或5包24入以上塑包水； 生动化布置：价格牌＋“整箱购买更优惠”不干胶； 业代手机短信日常100%发送， 主管50%抽查、大区/办事处管理人员及其他人员不定时检查。 陈列/奖励 奖励参考：平均每店每月奖励2标箱产品； 业代奖励：分付费和免费合格水堆、业代类型分别予以一定额度奖励；全年制度化。 全国目标259740家。 测算方式：全国2011年传统渠道活跃客户近86万家的约30%左右计算。 2011年品牌发展规划 传统渠道水堆执行要点 行销中心 市场部 2011年品牌发展规划 行销中心 市场部 水测试 SKILL 特点 天然弱碱性水的属性 其他品牌无法效仿 成本低、效率高 核心：水测试和单页发放 明确：Who?Where?How? 9-12月 2011年品牌发展规划 行销中心 市场部 2011年品