宜家家居公关策划案例.ppt

目录 环境分析 人口环境 （1）人口的基数和增长率 （2）人口的构成 （3）家庭规模 经济环境 随着GDP的不断攀升，人们得生活水平提高了，对生活的品质也要求的层次更高了，希望生活在更加舒适的环境中。 自然环境 目前家具行业严峻面临原材料短缺、价格较高、能源成本提高等多重考验。在此大前提和背景下，家具行业可以考虑朝绿色环保可回收材料方面进行研发。 技术环境（1） 家具生产设备的改善和发展实现了机械化生产，提高了劳动生产率；（2） 各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线；（3） 计算机技术进步带动了家具行业的发展，比如CAD等绘图软件的运用大大提高了设计速度。 环境分析 行业潜在进入者分析 由于产品同质化程度较高，进入门槛较低，导致产业进入、退出障碍较小。对于潜在进入者主要是国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上上游和下游的一些生产商。由于对行业比较了解而考虑过一体化进入家具行业。 替代产品分析 随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。 竞争者分析 中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。 供应商分析 中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种情况可能导致 更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。 顾客分析 中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种情况可能导致 更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。 环境分析 产品分析—宜家品质 产品分析—产品特色 产品分析—特色服务 产品分析—特色服务 产品分析—特色服务 产品分析—品牌塑造 目标市场 公关策略 公关策略 公关策略 公关策略 公关传播策略 公关传播策略 公关传播策略 * * * 时间：2011年12月19日 营销1032班 范佳威 一、环境分析 二、产品分析 三、目标市场 四、公关策略 五、公关传播策略 一、环境分析—宏观环境分析 一、环境分析—微观环境分析 一、环境分析—市场竞争分析 60亿 有自营产品也有代理产品 来自国内各厂家或代理商 在北方大众消费群体中有较大影响 13年 仅此一家， 厂家直销和大型家具卖场结合 香河 家具城 10亿 代理产品，没有自有品牌商品 来自国内各厂家或代理商 仅在北京被大众熟知 16年 仅北京3家卖场 集中国内品牌的家居、建材卖场 集美 家居 130亿 代理产品，没有自有品牌商品 来自国内各厂家或代理商 在全国多个城市有较大影响 25年 25个城市34家卖场 集中国内品牌的家居卖场 红星 美凯龙 100亿 代理产品，无自有品牌商品 来自国内各厂家或代理商 在北方市场影响力较大 13年 15家 集中国内品牌的家居卖场 居然 之家 6.5亿 代理产品，无自有品牌商品 来自国内外，但层次不一 在家具厂商中影响较大 17年 4个城市5家卖场 集中国内外品牌的家居卖场，承担部分博览会功能 吉盛 伟邦 10亿 自有品牌，自行设计制造 部分饰品为全球采购 中产阶层中影响力较高 8年 22个一线城市28家店面 直营专卖店，不设代理商 美克 美家 9亿 代理产品，没有自有品牌商品 全球采购，多为国外知名品牌 最受千万富豪青睐的家居品牌 17年 含香港在内7个城市8家店面 独立专卖店，享有国外品牌分销权 达芬奇 销售额 产品 供应商 品牌影响力 历史 连锁网络 经营模式 品牌 简美的欧式家具风格（年轻人是未来市场） 气质优雅 产品差异化 质量优异 平等、自然、简单的文化体系 与顾客结盟 瑞典美食 优质服务 硬件 柔性 影响中国客户，使之成为宜家的传播员 宜家产品 瑞典的家居风格完美再现大自然 简约 自然 清新 设计精良 持久耐用 朴实无华 在宜家，运费从未被加进您购买家具的售价中。只要您需要，我们就会提供服务。与宜家合作的第三方服务商为您送货上门，只收取合理费用。送货时间和费用，请咨询当地宜家商场送货处。 宜家的产品都采用平板包装，需要您自己回家组装。包装内含指示说明和宜家特殊工具，您可享受自行组装的乐趣。如果您需要帮忙，我们指定的专业服务人员也乐意提供上门组装服务，同时还能提供灯具安装；画框、挂件、镜子的上墙