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网络产品的类型 在网上有形产品和无形产品的营销方式是不同的，按产品性质分类主要有： (1) 有形产品 有形产品是指具有一定物理形状的物质产品。在网上销售这类产品不同于传统的店铺经营，由于缺乏商家与消费者直接的面对面沟通，在营销时，伴随有形产品在网上销售所需的服务是企业的主要营销内容。 (2) 无形产品 无形产品是指以数字化形式在网上销售的信息载体和服务内容。无形产品没有具体的物质形态，如计算机软件、新闻、游戏等。无形产品很重要的类型包括网络空间和在线服务，如在线交易、远程医疗、电子邮箱服务等。 4.1.2 网络品牌 品牌内涵 品牌(Brand)由商标、 名称、属性、标记、符 号或设计等一系列元素 及元素的组合而成的， 是一个集合概念， 其目的是帮助辨别销售 者的产品或服务， 使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。 品牌资产 品牌形象 品牌的财物价值 市场接受品牌的形象 标识颜色 名称包装 品牌的外延特征 品牌个性 品牌特性 品牌标志 品牌价值 可概括为品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚。 品牌认知 通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他特征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品牌产生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认同。 知觉质量 若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。 品牌联想 品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的产品或服务是适合他们的。 品牌忠诚 品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。 品牌的作用 识别作用 品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的让渡价值。 增值作用 创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产结构。 质保作用 为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。 促销作用 借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。 网络品牌内涵 网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。网络品牌的类型主要有： (1) 业务网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计的 ； (2) 媒体网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下； (3) 综合网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。 网络品牌的特征 网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一 定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创 建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的 影响力决定。具体是： 网络品牌体现了网络和信息技术的特点； 网络品牌与网络社区及其成员相关联； 网络品牌意味着提供有价值的信息或服务； 网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。 (1) 网络品牌体现了网络和信息技术的特点 因特网特有的泛在性(Ubiquity)、可达性(Reach)、 标准化(Universal Standards)、丰富性(Richness)、交互性 (Interactive)、信息高密度(Information density)以及个性化 (Personalization)和定制化(Customization)的特点，以及网 络和信息技术的应用能够使企业在因特网上创建网络品牌， 延伸其品牌的价值。网络品牌元素特征表现为网站名称、网站 Logo、域名、网址等，创建网络品牌依靠网站上发布和传播有 价值的信息，在线销售产品和提供服务，在线维系和管理客户 关系以及网络广告等网上活动来实现。 (2) 网络品牌与网络社区及其成员相关联 接受和认同网络品牌的客户是由企业通过网络沟通争取的。 科特勒认为每个品牌都代表了一组忠实的顾客，网络品牌也不 例外，它代表一组忠实的顾客，这些客户通过网络社区维系。 利用网络社区平台能够建立一种持久稳定的顾客关系，以了解 顾客需求并加以满足，使其满意，以造就一批品牌忠诚顾客。 如“新奇军” (/)网络社区，社区成员基 本上是“奇瑞”品牌汽车车主，他们在网上发帖用电子口碑影响 和造就“奇瑞”品牌一批又一批新用户。2005年初夏，可口可乐 将为延伸品牌至网络，在上海国际博览中心发起以网络游戏 《魔兽世界》为平