市场营销理论与实务期末考试重点资料.doc

选择、判断、简答、案例 消费者市场的特点：广泛性，分散性，复杂性，易变性，发展性，情感性，伸缩性，地区性 简述消费者购买决策过程: 1.引起需求2.收集信息3.评估信息选择4.购买决定5.购后行为 集团市场的购买特征：1.购买批量少，规模大2.以直接购买、人员销售为主，实行专业购买3.属于衍生需求4.需求弹性与价格弹性较小5.供需双方合作关系密切6. 实现租赁方式，以租代买 目标市场营销步骤：（三大步骤：细分市场—选择目标市场—产品定位）1.描述目标市场2.创造出关于市场的新看法3.产品定位4.更好地传播产品特征5.开发整合开发营销策略 市场细分含义：指按照消费者的欲望与需求把一个整体的市场分成若干个具有共同特征的子市场的过程。依据:1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分标志：1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.可行动性 评估：1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场的吸引力3.公司的目标和资源 选择目标市场战略的条件：1.企业的实力2.产品的属性差异程度3.市场差异性的大小4.产品市场生命周期的不同阶段5.考虑竞争对手的市场战略 定位策略（定位依据）：1.功效定位2.品质、、3.价格、、4.性别、、5.类别、、6.档次、、 国际市场营销调研内容：1.市场环境调研2.市场动态调研3.营销实务调研4.竞争情况调研 实施产品差异化策略应考虑因素：1.产品的使用环境2.消费者的收入水平3.消费习惯4.政府限制5.子公司经营需要 品牌商标的策略：1.无品牌商标策略2.制造商或中间商品牌商标策略3.统一品牌商标策略4.个别品牌商标策略5.同一产品品牌商标策略 影响企业产品定价的因素有哪些：企业的定价行为受到企业内外因素的影响。 内部影响因素包括：成本，产品特征，营销能力和企业定价目标。 外部影响因素包括：消费需求状况，市场竞争，国家政策法律的影响，货币价值和货币流通量的影响，中间商力量和消费者因素等方面。 国际市场产品的定价方法：1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法 国际分销渠道：指所有产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种通道和市场组织的总和。企业以进口方式进入国际市场必须经历三个环节：1.本国国内的分销渠道2.本国进入进口国的分销渠道3.进口国的分销渠道 便利品—密集性分销渠道、选购品—选择性、特殊品—独家性分销渠道 促销组合含义：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。国际市场产品生命周期各阶段的主要特点及各阶段应采取的营销策略。答：特征是销量低、销售增长缓慢策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略 成长策略：改进产品质量、扩大规模降低价格、树立品牌形象 成熟策略：改进市场策略、改进产品策略、改变市场营销组合策略 衰退营销策略：继续维持策略、收缩榨取策略、放弃撤离策略 是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。国际市场产品生命周期各阶段的主要特点及各阶段应采取的营销策略。答：特征是销量低、销售增长缓慢策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略 成长策略：改进产品质量、扩大规模降低价格、树立品牌形象 成熟策略：改进市场策略、改进产品策略、改变市场营销组合策略 衰退营销策略：继续维持策略、收缩榨取策略、放弃撤离策略