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移动互联网语境下央视与凤凰卫视的台网融合模式探析 　　【摘 要】移动互联网语境下，电视媒体加速台网融合进程，根据台网融合的不同动因，可划分出政策驱动型台网融合、资本驱动型台网融合两种台网融合类型。央视和凤凰卫视分别是这两种类型的代表。本文以央视和凤凰卫视为例，利用内容分析的方法，比较两种台网融合类型在内容呈现层面的差异性，并归纳央视和凤凰卫视台网融合给其他电视媒体带来的启示，探究两种台网融合类型的局限性。 　　【关键词】台网融合 跨屏传播 媒介生态 　　移动互联网的迅猛发展加速了传统媒体与新兴媒体的融合进程。电视台媒体“有形”的融合逐步完成，“两微一端”的跨屏传播矩阵基本形成。在政策、资本等因素推动下，央视和凤凰卫视等电视媒体已经形成了强大的网络传播影响力。台网融合不是电视媒体与新兴媒体的简单相加，而是在二者彼此重构后，形成的全媒体生态。在政策和资本的推动下，央视与凤凰卫视的台网融合取得较好效果，形成了两种风格迥异的台网融合模式。 　　一、政策与资本：台网融合的两种动因 　　就媒介历史的发展而言，其形态的变化通常由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂作用所引起的。移动互联网技术的革新为台网融合提供了技术支持，政策和资本则成为电视媒体进行台网融合的主要动因。 　　1.政策驱动型台网融合。政策动因，是以央视为代表的具备事业单位属性的电视媒体进行台网融合的主要动因。2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，旨在推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。 　　中央电视台承担了这一历史使命。央视作为我国最重要的主流媒体之一，除具备媒体属性外，还肩负着新闻宣传和舆论引导的重要职能。在移动互联网语境下，亟需进行深度的台网融合，用受众喜闻乐见的形式弘扬主旋律。一方面，台网融合可增加央视新闻的覆盖面，俘获青年群体；另一方面，台网融合构筑了从电视到移动互联网的全媒体平台，突破了电视媒体节目时长制约，延长受众在央视平台的停留时间，增加用户黏性。 　　2.资本驱动型台网融合。资本动因，是以凤凰卫视为代表的上市集团运营的电视媒体进行台网融合的主要动因。商业利益、市场竞争、受众的消费需求对媒体尤其是在资本市场上市的传媒集团，具有不可低估的驱动作用。在资本市场中，媒体是经营的主体，经营状况的好坏直接决定媒体的生存发展及投资者的投资行为。 　　凤凰卫视与“凤凰视频”客户端隶属的“凤凰新媒体”不具备从属关系，二者分别独立运作，凤凰卫视于2000年在香港联交所上市，凤凰新媒体于2011年在纽约证券交易所上市。凤凰视频整合凤凰卫视的优质节目资源，以及其他卫视、自媒体内容，并将部分优质内容反向输出给凤凰卫视，通过这种创新性的台网融合模式，扩大了凤凰卫视的受众群。 　　二、两种台网融合模式的差异性 　　为探究两种台网融合模式在微观层面表现出的差异性，本文采取随机抽样的方式，抽取央视新闻“要闻”板块和凤凰视频“精选”板块20日内推送的新闻报道。通过对这些样本的新闻标题、内容来源、报道主题三个方面进行分析，探究两种台网融合模式下，央?新闻客户端和凤凰视频客户端呈现出的差异性。 　　1.新闻标题。电视新闻的标题长短不一，不适宜在新闻客户端中呈现，因此，央视新闻客户端对95%的原电视媒体新闻标题进行了优化，但调整内容仅限删除、调整标题中的状语、补语、修饰语等，改动后标题与原标题含义几乎无差别。 　　凤凰视频客户端追求标题的吸引力和传播效果，对原标题的改动幅度较大。48%的新闻报道几乎完全抛弃原标题，重新选择新闻中比较有争议和传播效果的新闻点拟定标题，与原标题的含义差别很大。 　　2.内容来源。凤凰视频客户端“精选”板块的内容趋向开放，内容来源比较多样。其中，引自凤凰卫视的内容仅占全部内容的21%，引自其他电视媒体的内容占全部内容的20%，与来自凤凰卫视的内容占比基本相当。自媒体内容占内容总量的59%，凤凰视频接入较多自媒体频道，这些频道多由独立工作室运作，用户可通过自主订阅，使“精选”板块呈现个性化内容。 　　央视新闻客户端“要闻”板块的内容趋向封闭，内容来源比较单一。来自中央电视台的内容占全部内容的79%，以央视新闻频道已经播出的新闻节目为主。客户端自制内容占样本总量的6%，央视新闻客户端利用“航拍”“直播”“全景视频”等新技术手段，自制符合新型媒体传播规律的视频消息，如《精彩航拍 长征寻迹》等报道。 　　3.报道主题。央视新闻对政治、国际、经济的关注度较高，分别占据29%、20%和17%的比重，对社会民生新闻比较关注，社会民生报道占比达14%，极