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广告战略概念 广告战略的分类 1、以内容区分 （1）企业广告战略 （2）产品广告战略 2、以市场规模区分 （1）特定市场的广告战略 （2）世界市场的广告战略，全球战略 3、以广告实施时间区分 （1）短期广告战略 （2）长期广告战略 4、以媒介区分 （1）单个媒介战略 （2）组合媒介战略 设计广告战略 广告战略策划的特征与原则 1、全局性 指企业的广告活动必须从企业整体出发，不能因为急于获得赢利而放弃长远目标。不必研究广告活动每一具体步骤，而应研究广告活动整体上（广告重点、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评估）应持什么态度、坚持什么原则、把握什么方向。 2、长远性 指企业广告要谋求企业的长远利益，着眼于广告的长期效果和未来效果。 3、指导性 指对广告策划实践环节提供宏观指导，谋求解决广告活动的主要矛盾。 4、抗衡性 指研究制胜主要竞争对手所采取的基本方针，而不是针对一切竞争对手所采取的措施。 广告战略目标 广告战略目标的概念 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 广告战略目标 案例 “双鹿”冰箱的广告目标 1、营销目标与目标市场 根据以上企业市场营销环境的分析，结合企业本身的状况及其他有关方面的情况，该厂确定了自己的营销目标与目标市场。 （1）营销目标。积极参与市场竞争，提供更多的适销对路的优质的“双鹿”电冰箱，提供一流服务，满足用户和消费者多层次的需求，进一步扩大“双鹿”电冰箱的市场占有率，力争国内达到5%，上海达到15%。 （2）目标市场。 ①月均收入在500-1500元中下水平的家庭。 ②3-4人的小家庭，求实、求廉。 ③大中城市。北方：北京、天津、沈阳、哈尔滨、长春、济南、郑州、石家庄（以双门为主）。南方：上海、南京、武汉、重庆、广州、南昌、十堰、厦门、福州、贵阳（单门、双门并举。 2、广告目标策划 该厂在确定企业营销目标的基础上，对广告目标进行了如下策划： （1）保牌。“双鹿”电冰箱已由投入期进入成长期，广告目标也要相应调整，由创牌变保牌，实施劝服性目标。引导、劝服消费者认牌选购“双鹿”电冰箱，进一步扩大“双鹿”品牌的知名度（占20%）。 （2）竞争。实施扩大认识的广告目标，加强“双鹿”电冰箱个性特点的宣传，让人们了解“双鹿”给他们带来其他电冰箱所不能提供的实惠，增强消费者对“双鹿”的偏爱于信心，提高“双鹿”的理解度（80%） 广告战略目标 广告战略目标的特点 1、促销数额不确定性。 2、期间的不确定性 促销目标一般以一定的期间为衡量标准，而广告的促销目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。 销售额 价格 流通 包装 广告 消费者偏好变化 竞争 营业推广 广告战略目标 广告战略目标的类型 （一）、从市场营销策略上区分。 1、创牌广告目标 2、保牌广告目标 3、竞争广告目标 （二）、从广告的目的上区分 类型 诉求目的 信息性广告目标 介绍有关新产品信息；推介产品的新用途；价格变动的信息；宣传产品的制造过程；描述可提供的服务；改正错误的印象；减少消费者的顾虑；树立企业的形象 说服性广告目标 培养品牌偏好；鼓励顾客改用本企业的品牌；改变顾客对产品特性的感知；说服顾客现在就购买 提醒性广告目标 维持最高的知晓度；提醒人们在何处购买；提醒顾客近期可能需要此产品；淡季时保持产品在人们心目中的印象 广告战略目标 广告战略目标的类型 （三）从广告的信息处理过程区分 广告 知觉 对品牌的认知 对广告的态度 对产品的态度 购买意图 购买 广告战略设计 概念 广告战略设计就是设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。 一、从市场角度设计广告战略 1、目标市场战略 目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。企业产品最适合哪个消费者群体，这个消费者群体便是改产品的“目标市场”。 2、市场渗透广告战略 市场渗透广告战略是一种稳巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，